Online διαφημίσεις για μέγιστη απόδοση

Online διαφημίσεις και Customer Value Journey

Ας θυμηθούμε πάλι την αγοραστική διαδρομή του πελάτη σου (Customer Value Journey, CVJ). Με τις online διαφημίσεις - όπως και με κάθε άλλο digital κανάλι - ο σκοπός σου είναι να μετακινείς τον (υποψήφιο) πελάτη σου -  διακριτικά και απρόσκοπτα - στο επόμενο στάδιο του CVJ  μέχρι να γίνει πιστός πελάτης σου και να σε διαφημίζει στον κύκλο του.

Οι περισσότερες επιχειρήσεις αγνοούν την αγοραστική διαδρομή των πελατών τους και δημιουργούν διαφημίσεις με σκοπό την πώληση (Στάδιο 4: Convert). Παραβλέπουν τα πρώτα στάδια του CVJ... δηλαδή την ανάγκη του πελάτη να γνωρίσει καλύτερα και να αλληλεπιδράσει με το brand πριν αγοράσει. Αυτός είναι ένας από τους βασικούς λόγους που πολλές online διαφημιστικές καμπάνιες αποτυγχάνουν.

Ενώ ο σκοπός σου πρέπει να είναι η πώληση, ωστόσο προηγούνται τρία (3) στάδια αγοραστικής συμπεριφοράς πριν την πώληση. Στα στάδια αυτά, η διαφήμιση μπορεί να παίξει σημαντικό ρόλο.

Όμως, μία διαφημιστική καμπάνια μπορεί να παίξει σημαντικό ρόλο σε όλα τα στάδια της αγοραστικής διαδρομής... και να επηρεάσει τη συμπεριφορά του υποψήφιου πελάτη σου οπουδήποτε και αν βρίσκεται... ωθώντας τον αντίστοιχα στο επόμενο στάδιο.

Στη συνέχεια θα εξετάσουμε τις online διαφημίσεις για κάθε ένα από τα 8 στάδια της αγοραστικής διαδρομής (CVJ) του πελάτη σου.

Online διαφημίσεις και awareness (στάδιο 1)

Ο υποψήφιος πελάτης σου δεν σε γνωρίζει ακόμα. Με τη διαφήμισή σου θέλεις να σε μάθει. Σε αυτό το στάδιο, σκοπός της διαφήμισής σου είναι το awareness... να δώσεις την ευκαιρία στον υποψήφιο πελάτη σου να ακούσει για πρώτη φορά το brand σου και τι έχεις να του προσφέρεις.

Ακόμα όμως και για όσους έχουν ακούσει το brand σου δεν σημαίνει πως δεν πρέπει να  τους δείξεις διαφημίσεις με σκοπό το awareness. Το brand awareness δεν είναι ένα one-off project. Θέλεις να ξαναδούν τις διαφημίσεις σου για να ενισχύσεις το brand awareness... και να μην σε ξεχάσουν. 

Όμως, το πιθανότερο είναι πως ο υποψήφιος πελάτης σου δεν έχει διάθεση να ακούσει για το brand σου. Δεν ξύπνησε το πρωί για να δει τη διαφήμισή σου. Έχει τις δικές του προτεραιότητες και συνήθειες. 

Όμως εσύ θέλεις να σταματήσει αυτό που κάνει και να σε προσέξει. Γι' αυτό, η προσέγγισή σου θα πρέπει να είναι διακριτική.

Οι διαφημίσεις με σκοπό το awareness προσπαθούν να πετύχουν τη σύνδεση με το κοινό τους σε συναισθηματικό επίπεδο. Πολλές διαφημίσεις προσπαθούν να ενσωματώσουν το στοιχείο του χιούμορ στο περιεχόμενό τους. Διότι το χιούμορ πουλάει. Και ποιος δεν θέλει λίγο χιούμορ στη ζωή  του;

Επίσης, εφαρμόζουν τεχνικές  storytelling. Παρουσιάζουν δηλαδή μια μικρή ιστορία καθώς ο ανθρώπινος εγκέφαλος αρέσκεται να ακούει ιστορίες... και απομνημονεύει  πολύ πιο εύκολα ιστορίες σε σύγκριση με την απλή παράθεση πληροφοριών. 

Με τεχνικές storytelling,  σύνδεση σε συναισθηματικό επίπεδο και μια δόση χιούμορ, η διαφήμιση του brand θα χτίσει το επιδιωκόμενο awareness πολύ πιο αποτελεσματικά. Όταν βλέπεις τέτοιες διαφημίσεις, πολλές φορές δεν καταλαβαίνεις καν πως πρόκειται για διαφήμιση... μέχρι να δεις το τέλος της.

Πολλές από τις τηλεοπτικές διαφημίσεις  που βλέπουμε καθημερινά αποσκοπούν στο brand awareness. Ας δούμε δύο παραδείγματα.

Ένα παράδειγμα διαφήμισης με έντονα στοιχεία storytelling και χιούμορ ήταν η διαφήμιση της Cosmote to 2012 με τίτλο "Απεριόριστα Hot Dog".

 https://www.youtube.com/watch?v=I1YZo5_EwB4

Πρόσεξε πως αν δεν δεις το τέλος της διαφήμισης, δεν καταλαβαίνεις πως πρόκειται για διαφήμιση.

Μία άλλη πολύ πετυχημένη διαφήμιση με σκοπό το awareness και έντονο συναισθηματικό χαρακτήρα ήταν η διαφήμιση της IKEA το 2018 με τίτλο "Σε ένα σπίτι IKEA ζεις πιο πολλά απ' όσα φαντάζεσαι".

https://www.youtube.com/watch?v=QHIRaMEoxk8

Και σε αυτή τη διαφήμιση κυριαρχεί το story... ενώ εμφανίζονται διακριτικά τα μηνύματα με την ονομασία του προϊόντος και την τιμή του.

Προφανώς, η IKEA γνωρίζει  πως η πολύ μεγάλη πλειοψηφία όσων θα δουν τη διαφήμιση δεν ξύπνησαν για να αγοράσουν έναν καναπέ. Για το λόγο αυτό, εστιάζει στη συναισθηματική σύνδεση με το κοινό της... και μέσω της συναισθηματικής σύνδεσης περνά το μήνυμά της πολύ πιο διακριτικά... και κυρίως πιο αποτελεσματικά.

Η παραγωγή των παραπάνω διαφημίσεων είναι πολύ ακριβή... και το πιθανότερο είναι εκτός του budget σου. Όμως, δεν είναι απαραίτητο να ξοδέψεις μια περιουσία για να δημιουργήσεις μια διαφήμιση με σκοπό το awareness.

Υπάρχουν πολύ πιο οικονομικοί τρόποι να το πετύχεις όπως θα δούμε στη συνέχεια. 

Online διαφημίσεις και engagement (στάδιο 2)

Παλιότερα, οι διαφημιζόμενοι έτρεχαν μια παραδοσιακή διαφήμιση (στην τηλεόραση, το ράδιο ή σε κάποιο έντυπο) με σκοπό το brand awareness και περίμεναν τις πωλήσεις. Τότε, δεν είχαν άλλες επιλογές για να βοηθήσουν το κοινό τους να αλληλεπιδράσει online μαζί τους πριν την πώληση. Σήμερα όμως έχουν.

Το ότι ο υποψήφιος πελάτης σου έχει ακούσει για το brand σου δεν σημαίνει πως είναι έτοιμος να αγοράσει. Ακόμα δεν σε γνωρίζει καλά για να σε εμπιστευτεί. 

Με τις online διαφημίσεις μπορείς να του δώσεις τη δυνατότητα να αλληλεπιδράσει με το brand σου μέχρι να σε γνωρίσει καλύτερα και να σε εμπιστευτεί. Μιλάμε για online διαφημίσεις που σκοπεύουν στο engagement.

Τέτοιες διαφημίσεις μπορεί να οδηγούν σε ενημερωτικά  άρθρα που έχεις δημοσιεύσει στο blog της ιστοσελίδας σου... ή σε ένα δωρεάν webinar ή workshop... ή να προωθούν ένα event σε φυσικό περιβάλλον. Το περιεχόμενο των διαφημίσεων αυτών ποικίλει ανάλογα με το επιχειρηματικό μοντέλο και τη στρατηγική σου. 

Για παράδειγμα, στη CINNAMON Marketing, τη στιγμή που γράφεται αυτό το κείμενο, προωθούμε την υπηρεσία Shopify Workshop με μια online  διαφήμιση κειμένου στη Google. Ωστόσο, η διαφήμισή μας δεν στέλνει το κοινό στη σελίδα που πουλά το Shopify workshop αλλά στο blog post που έχουμε ανεβάσει στην ιστοσελίδα μας με τίτλο Shopify: Ένας Πλήρης Οδηγός για Μικρές Επιχειρήσεις.

Θέλουμε αρχικά να ενημερώσουμε το κοινό μας για την πλατφόρμα Shopify και να του δώσουμε την ευκαιρία να αλληλεπιδράσει με το brand μας διαβάζοντας το άρθρο. Στη συνέχεια μπορούμε να τρέξουμε μια πιο επιθετική διαφήμιση... την οποία όμως θα δουν μόνο όσοι έχουν ήδη επισκεφτεί τη σελίδα  με το άρθρο μας... και όχι όσοι δεν μας γνωρίζουν ακόμα.

Οι διαφημίσεις με σκοπό το engagement προϋποθέτουν τη δημιουργία ποιοτικού περιεχομένου. Καταναλώνοντας το περιεχόμενό σου, ο υποψήφιος πελάτης σου θα σε μάθει καλύτερα... θα νοιώσει πιο οικεία με το brand  σου... και θα αρχίσει να σε εμπιστεύεται.

Η δημιουργία ποιοτικού περιεχομένου απαιτεί χρόνο και προσπάθεια. Όμως, θα ανταμειφθείς  από τα αποτελέσματα. Όχι μόνο θα βοηθήσεις τους υποψήφιους πελάτες σου να κάνουν το επόμενο βήμα στην αγοραστική τους διαδρομή αλλά παράλληλα, θα ενισχύσεις και το brand awareness και θα θέσεις τις βάσεις για δημιουργία σχέσεων εμπιστοσύνης με μακροπρόθεσμα οφέλη.  

Online διαφημίσεις και subscription (στάδιο 3) 

Βρίσκεσαι στο στάδιο όπου ο υποψήφιος πελάτης σου γνωρίζει για το brand σου και για το προϊόν ή υπηρεσία που τον ενδιαφέρει. Όμως και πάλι, δεν είναι έτοιμος να αγοράσει διότι δεν σε εμπιστεύεται αρκετά ακόμα... ή απλά χρειάζεται περισσότερο χρόνο για να αποφασίσει.

Στο σημείο αυτό θέλεις να κρατήσεις επαφή μαζί του ώστε όταν είναι έτοιμος να αγοράσει να είσαι δίπλα του και να κάνεις την πώληση. Έχεις προσπαθήσει αρκετά για να σε μάθει και δεν θέλεις να σε ξεχάσει.

Αυτό μπορείς να το πετύχεις διαφημίζοντας το Lead Magnet της ιστοσελίδας σου... ή ένα άλλο Lead Magnet που μπορεί να προγραμματίσεις σε κάποια δεδομένη στιγμή, όπως για παράδειγμα ένα δωρεάν webinar ή ένα event σε φυσικό περιβάλλον.

Επιπλέον, αντίστοιχη δουλειά  μπορεί να κάνει και ένα cookie. Με το cookie που εγκαθίσταται στον browser του επισκέπτη της ιστοσελίδας σου, μπορείς να τρέξεις διαφημίσεις retargeting (ή remarketing). Είναι οι διαφημίσεις που όταν - για παράδειγμα -  βλέπεις τη σελίδα ενός προϊόντος σε ένα eshop, στη συνέχεια της πλοήγησής σου στο διαδίκτυο εμφανίζονται συνεχώς banners και φωτογραφίες του προϊόντος αυτού... για να σου υπενθυμίζουν το ενδιαφέρον που έδειξες για το προϊόν και να μην το ξεχάσεις. 

Βεβαίως, υπάρχει μια ουσιαστική διαφορά μεταξύ του Lead Magnet και του cookie. Με το Lead Magnet παίρνεις το email του υποψήφιου πελάτη και μπορείς να επικοινωνείς μαζί του πιο προσωποποιημένα και ελεγχόμενα. Με το cookie δεν έχεις αυτή τη δυνατότητα.

Online διαφημίσεις και conversion (στάδιο 4)

Οι online διαφημίσεις έχουν μεγάλη δύναμη στο remarketing. Μπορεί να σου φέρουν θαυμάσια αποτελέσματα όταν γίνονται delivery σε ένα κοινό που έχει αλληλεπιδράσει πιο πριν με την ιστοσελίδα σου... ή εκτός της ιστοσελίδας σου.

Έχουμε τονίσει πολλές φορές πόσο λάθος είναι να προσπαθείς να πουλήσεις σε ένα κοινό που δεν σε γνωρίζει. Εδώ βρίσκεται και η δύναμη του CVJ με τα τρία στάδια (aware, engage, subscribe) πριν την πώληση.

Ακολουθώντας τη στρατηγική του CVJ στις διαφημίσεις σου, θα έχεις δημιουργήσει τέσσερις (4) διαφορετικές διαφημίσεις για να πετύχεις μια πώληση. Μία διαφήμιση με σκοπό το awareness, μία με σκοπό το engagement, μία με σκοπό το subscription και μία με σκοπό το conversion (πώληση).

Μπορεί οι τέσσερις (4) διαφημίσεις να γίνουν τρεις (3). Για παράδειγμα, μετά τη διαφήμιση του awareness, μπορείς να διαφημίσεις ένα Lead Magnet που πετυχαίνει τόσο το engagement όσο και το subscription (όταν ο υποψήφιος πελάτης σου σού δίνει το email του). 

Αξίζει να τρέχεις τέσσερις (ή τρεις) διαφημίσεις με το ανάλογο budget για να πετύχεις την πώληση; Η απάντηση είναι: σίγουρα  αξίζει!

Αν δεν το κάνεις και προσπαθήσεις να πουλήσεις με μια διαφήμιση,  τότε οι πιθανότητες επιτυχίας  περιορίζονται  σημαντικά.

Αν όμως εφαρμόσεις τη στρατηγική διαφημίσεων με τέσσερις (ή τρεις) διαφημίσεις για να κάνεις πωλήσεις, τότε όχι μόνο θα έχεις πολύ καλύτερα αποτελέσματα πωλήσεων, αλλά θα έχεις πετύχει και κάτι ακόμα που έχει ακόμα μεγαλύτερη αξία. Θα έχεις θέσει τις βάσεις δημιουργίας σχέσεων εμπιστοσύνης με το κοινό σου... ώστε να προκύψουν επιπλέον επαναλαμβανόμενες πωλήσεις μελλοντικά. 

Να το πούμε λίγο πιο "λαϊκά": Με μια τέτοια στρατηγική διαφημίσεων, δεν σκοπεύεις στην "αρπαχτή" αλλά στο χτίσιμο εμπιστοσύνης και καλής φήμης του brand σου. Με μια τέτοια στρατηγική διαφημίσεων, αυξάνεις το lifetime value των πελατών σου.  

Επίσης, έχε στο μυαλό σου πως η πρώτη πώληση που θα προκύψει για κάθε νέο πελάτη ενδεχομένως να μην είναι κερδοφόρα για σένα. Πιθανότατα τα κέρδη θα έρθουν με τις επαναλαμβανόμενες πωλήσεις καθώς θα είναι πολύ λιγότερο δαπανηρό να πετύχεις επαναλαβανόμενες πωλήσεις σε σχέση με το να βρεις ένα νέο πελάτη (τρέχοντας τέσσερις ή τρεις διαφημίσεις).

Πολλά brands το γνωρίζουν καλά αυτό. Για παράδειγμα, η Nespresso επενδύει πολλά χρήματα για να προωθήσει τις μηχανές καφέ προσφέροντας μεγάλες εκπτώσεις. Γνωρίζει πως θα χάσει χρήματα από την πώληση μιας μηχανής καφέ. Γνωρίζει όμως επίσης πως η επένδυσή  της θα γίνει κερδοφόρα αργότερα από τις κάψουλες καφέ που θα πουλά προς τους νέους πελάτες της που αγόρασαν τη μηχανή  της.

Μια πιο γνώριμη και συνηθισμένη στρατηγική είναι αυτή των eshops που σου προσφέρουν  μια  έκπτωση για την πρώτη σου αγορά. Δεν σημαίνει πως όλα  τα  eshops χάνουν σε κάθε πρώτη πώληση προς ένα νέο  πελάτη τους. Όμως περιορίζουν τα περιθώρια κέρδους τους - ίσως και να τα εξαλείφουν σε κάποιες περιπτώσεις - για  να κερδίσουν ένα νέο πελάτη. Οι πιθανές επαναλαμβανόμενες αγορές αυτού του πελάτη θα φέρουν μεγαλύτερα κέρδη στο brand μελλοντικά.

Κάθε επιχείρηση είναι διαφορετική και έχει τις δικές της ιδιαιτερότητες και τα δικά της περιθώρια κέρδους. Όμως στο  σημερινό άκρως ανταγωιστικό περιβάλλον των online διαφημίσεων, μία  γενική παραδοχή είναι πως αν η πρώτη πώληση αγγίξει το break-even point (δηλαδή δεν φέρει κέρδη αλλά ούτε και ζημίες),  τότε αυτό είναι ένα αρκετά ικανοποιητικό αποτέλεσμα... με δεδομένο πως η επιχείρηση εφαρμόζει στρατηγικές marketing προς υφιστάμενους πελάτες της ώστε να πετύχει κέρδη από τις επαναλαμβανόμενες πωλήσεις... αυξάνοντας έτσι το lifetime value των πελατών της.

Online διαφημίσεις και excitement (στάδιο 5)

Πιθανότατα αναρωτιέσει πώς μπορεί μια online διαφήμιση να ενθουσιάσει έναν πελάτη μετά την αγορά.

Σκέψου ότι έχεις αγοράσει κάτι από ένα eshop και καθώς πλοηγείσαι στο διαδίκτυο,  βλέπεις ένα video του ιδιοκτήτη του eshop να σε ευχαριστεί για την αγορά σου. Δεν θα εκπλαγείς ευχάριστα; Δεν θα ενθουσιαστείς; Δεν θα θέλεις  (περισσότερο από πριν) να αγοράσεις ξανά από αυτό το eshop;

Η αλήθεια είναι πως πολλές επιχειρήσεις δεν επενδύουν στο στάδιο αυτό του CVJ. Λιγότερες το κάνουν με στρατηγικές email marketing. Όχι με διαφημίσεις.

Επίσης, λόγω περιορισμένων budgets, είναι δύσκολο για μια επιχείρηση να ξοδέψει budget για διαφημίσεις και σε αυτό το  στάδιο του CVJ. Άλλωστε ας μην γελιόμαστε... ακόμα και μεγάλα επώνυμα brands δεν αναλώνουν το διαφημιστικό budget τους για να καλύψουν το στάδιο 'excite' της αγοραστικής διαδρομής. 

Δεν υποστηρίζουμε πως πρέπει να αγνοήσεις αυτό το στάδιο παντελώς. Το αντίθετο. Μπορείς όμως να το καλύψεις με στρατηγικές email marketing (όπως θα δούμε στο επόμενο κεφάλαιο) που είναι πολύ πιο οικονομικές σε σχέση με τις online διαφημίσεις.

Ωστόσο, έχε στο μυαλό σου ότι τα σύγχρονα κανάλια του digital marketing σού δίνουν και αυτή τη δυνατότητα. Με μια online διαφήμιση μπορείς να επικοινωνήσεις με υφιστάμενους πελάτες σου με σκοπό να τους ενθουσιάσεις... να τους εκπλήξεις ευχάριστα... ώστε να θέλουν (περισσότερο από πριν) να αγοράσουν ξανά από την επιχείρησή σου.  

Online διαφημίσεις και ascension (στάδιο 6)

Στο στάδιο αυτό οι διαφημίσεις σου απευθύνονται στους υφιστάμενους πελάτες σου και σκοπεύουν στην επαναληψιμότητα των πωλήσεων.

Πολλές επιχειρήσεις κάνουν το λάθος να επικεντρώνονται συνεχώς στο κυνήγι νέων πελατών αλλά όταν κερδίζουν νέους πελάτες, στη συνέχεια τους αγνοούν... με αποτέλεσμα να τους χάνουν. Αυτό είναι μεγάλο στρατηγικό λάθος καθώς είναι πολύ πιο εύκολο και λιγότερο δαπανηρό να κάνεις μία επαναλαμβανόμενη  πώληση προς έναν υφιστάμενο πελάτη που ήδη σε γνωρίζει και σε εμπιστεύεται...  σε σχέση με το να βρεις ένα νέο πελάτη.

Άλλωστε - όπως είδαμε - πολλές διαφημίσεις δεν γίνονται κερδοφόρες από την πρώτη πώληση. Πώς θα τις κάνεις κερδοφόρες χωρίς επαναλαμβανόμενες πωλήσεις προς υφιστάμενους πελάτες;

Στο στάδιο αυτό πολλά brands -  ειδικά στο ecommerce - τρέχουν διαφημίσεις με σκοπό να πουλήσουν συμπληρωματικά ή αναβαθμισμένα πιο ακριβά προϊόντα προς υφιστάμενους πελάτες (cross-selling ή upselling αντίστοιχα).

Για παράδειγμα, ένα eshop με κοσμήματα μπορεί να τρέχει διαφημίσεις που δείχνουν κολιέ σε όσες πελάτισσές της έχουν αγοράσει βραχιόλια. Ή ένα eshop με παπούτσια μπορεί να τρέχει διαφημίσεις που δείχνουν κάλτσες σε όσους έχουν αγοράσει παπούτσια.

Ένας τέτοιος τύπος διαφήμισης λειτουργεί αρκετά αυτοματοποιημένα. Πρακτικά, ο διαφημιστής (επιχείρηση) δημιουργεί στη διαφημιστική πλατφόρμα ένα κοινό με όσους έχουν αγοράσει το προϊόν Α και ένα product feed με προϊόντα της κατηγορίας Β.

Online διαφημίσεις και advocacy - promotion  (στάδια 7 & 8) 

Εξετάζουμε τα δύο τελευταία στάδια της αγοραστικής διαδρομής μαζί διότι με μία διαφήμιση μπορείς να πετύχεις τόσο το advocacy όσο και το promotion από ικανοποιημένους πελάτες σου. Σκοπός σου είναι να πείσεις τον ικανοποιημένο πελάτη σου να σε διαφημίσει στον κύκλο του.

Αυτό είναι πολύ σημαντικό για τη βιώσιμη ανάπτυξη της επιχείρησής σου. Είναι πολύ πιο οικονομικό να κερδίσεις ένα νέο πελάτη όταν προέρχεται μέσω του word-of-mouth σε σχέση με το να προσπαθήσεις να τον κερδίσεις μόνος σου. Αυτό συμβαίνει διότι ως καταναλωτές, εμπιστευόμαστε περισσότερο τι λένε οι άλλοι αγοραστές που δοκίμασαν ένα προϊόν - υπηρεσία σε σχέση με το τι λέει το ίδιο το brand.

Οι ικανοποιημένοι πελάτες σου μπορεί να  σε βοηθήσουν online στην εύρεση νέων πελατών με διάφορους τρόπους. Ένας τρόπος είναι μέσω του User Generated Content (UGC). Για παράδειγμα, να ανεβάσουν φωτογραφίες των προϊόντων σου και να μιλήσουν θετικά για το brand σου στα social media. Ή να δημοσιεύσουν μια αξιολόγηση - θετική μαρτυρία.

Ως επιχείρηση, μπορείς να τους ζητήσεις να  κάνουν τέτοιες ενέργειες δίνοντάς τους κάποιο οικονομικό κίνητρο. Μία κοινή πρακτική πολλών eshops είναι να δίνουν ως κίνητρο μια έκπτωση στην επόμενη αγορά του πελάτη. Πολλά brands το πηγαίνουν ένα βήμα παραπέρα δίνοντας δύο εκπτώσεις: μία σε αυτόν που θα βρει το νέο πελάτη και μία στο νέο πελάτη. 

Η αλήθεια είναι πως τα περισσότερα brands προτρέπουν τους ικανοποιημένους πελάτες να κάνουν τα παραπάνω αξιοποιώντας το email marketing. Ωστόσο, έχε στο μυαλό σου ότι μπορείς να το πετύχεις και μέσω online διαφημίσεων. 

Τέλος, ανάλογα με το αντικείμενο και το επιχειρηματικό μοντέλο σου, υπάρχουν και άλλοι πιο ευρηματικοί τρόποι να αξιοποιήσεις στρατηγικά υφιστάμενους πελάτες σου.

Για παράδειγμα, μία επιχείρηση παροχής υπηρεσιών μπορεί να δημιουργήσει  ένα - online ή διαζώσης - event και να προσκαλέσει ως ομιλητή έναν καλό πελάτη της. Η επιχείρηση θα διαφημίσει το event στα social media και ο πελάτης της θα κάνει share τη διαφήμιση στους δικούς του λογαριασμούς ή και πιο στοχευμένα προς συγκεκριμένες επαφές του... προωθώντας το δικό του brand.   

Οι περισσότερες επιχειρήσεις προσπαθούν μέσω των online διαφημίσεων να πουλήσουν σε ένα κοινό που δεν τις γνωρίζει αρκετά, παραβλέποντας τα τρία (3) στάδια της αγοραστικής συμπεριφοράς πριν την πώληση: aware, engage, subscribe. Στη συνέχεια, ενώ έχουν ξοδέψει αρκετά χρήματα για να αποκτήσουν νέους πελάτες, τους ξεχνούν... εστιάζοντας στο κυνήγι ακόμα περισσότερων νέων πελατών. Αυτά είναι δύο στρατηγικά λάθη που κάνουν οι περισσότερες  επιχειρήσεις με αποτέλεσμα να αποτυγχάνουν οι online διαφημίσεις τους. Θα πρέπει να αποφύγεις αυτά τα λάθη επενδύοντας μέρος του διαφημιστικού σου budget τόσο προς στάδια της αγοραστικής διαδρομής πριν την πώληση όσο και προς τους υφιστάμενους πελάτες σου.

Τι άλλαξε στις διαφημίσεις

Η διαφήμιση έναντι του SEO

Για να βρεις νέους πελάτες μέσω του digital marketing χρειάζεσαι  επισκεψιμότητα στην ιστοσελίδα σου... ή το eshop σου.

Μπορείς να αυξήσεις την επισκεψιμότητα με δύο τρόπους: με πληρωμένες online διαφημίσεις ή οργανικά (δηλαδή με το SEO όπου η ιστοσελίδα σου εμφανίζεται ψηλά στις μηχανές αναζήτησης και κερδίζεις clicks χωρίς να πληρώνεις για διαφημίσεις).

Για να αντιληφθείς καλύτερα τα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα της online πληρωμένης διαφήμισης και του SEO, σκέψου ότι έχεις έναν κήπο που χρειάζεται πότισμα.

Η online διαφήμιση είναι σαν τον αυτόματο μηχανισμό ποτίσματος του κήπου σου. Έχεις τον απόλυτο έλεγχο για το πού, πότε και πόσο νερό θα ρίξεις... ώστε να κάνεις τον κήπο σου να ανθίσει πιο γρήγορα και ελεγχόμενα. 

Επίσης, θα πρέπει να μην ρίξεις περισσότερο νερό από αυτό που χρειάζεται... καθώς ο κήπος σου δεν θα μπορέσει να απορροφήσει το περισσότερο νερό και μπορεί να χαλάσει. Ομοίως, οι πληρωμένες διαφημίσεις μπορεί να δημιουργήσουν έναν υπερβάλλοντα όγκο εργασιών που δεν θα μπορείς να διαχειριστείς (ναι το έχουμε δει να συμβαίνει με πελάτες μας!). 

Το SEO είναι σαν τη βροχή. Δεν πληρώνεις για να βρέξει... αλλά δεν ξέρεις αν και πότε θα βρέξει.

Επειδή δεν ελέγχεις τη φυσική βροχή, είναι δύσκολο να βασιστείς  στη φυσική βροχή για να ανθίσεις τον κήπο σου. Ομοίως, επειδή δεν ελέγχεις τον αλγόριθμο της Google (ή άλλων μηχανών αναζήτησης) που "αποφασίζει" αν θα εμφανιστείς στα οργανικά αποτελέσματα και σε ποια σειρά, είναι δύσκολο να βασιστείς στο SEO για να αναπτύξεις την επιχείρησή σου.

Με το παραπάνω παράδειγμα, δεν θέλουμε να υποτιμήσουμε το SEO ως στρατηγική ανάπτυξης μιας επιχείρησης. Δεν ισχυριζόμαστε πως πρέπει να επενδύσεις αποκλειστικά στις online διαφημίσεις αγνοώντας το SEO (άλλωστε η φυσική βροχή είναι Θείο δώρο για το περιβάλλον και τα οικοσυστήματα της φύσης...).

Τις περισσότερες φορές, ένας συνδυασμός των παραπάνω (online διαφημίσεις και  SEO) είναι η πιο ενδεδειγμένη στρατηγική.

Η διαφήμιση πριν και τώρα

Με την ανάπτυξη των ψηφιακών τεχνολογιών στο marketing,  άλλαξε ριζικά ο τρόπος που διαφημίζονται τα brands... και δημιουργήθηκαν νέα digital κανάλια διαφημίσεων. 

Παλιότερα, μία επιχείρηση που ήθελε να διαφημιστεί είχε μετρημένες επιλογές: τηλεόραση, ραδιόφωνο, έντυπος τύπος (εφημερίδες, περιοδικά) ή δικά της φυλλάδια. Σήμερα, τα online κανάλια  είναι άπειρα: Google, Facebook, Instagram, X, LinkedIn, Pinterest, Bing, Amazon και ένα σωρό άλλα λιγότερο γνωστά ή πιο εξειδικευμένα κανάλια.

Όμως, το marketing και η επικοινωνία δεν άλλαξαν στην ουσία τους.

Όπως παλιά έτσι και σήμερα, η προσπάθεια του διαφημιζόμενου είναι να κερδίσει την προσοχή του κοινού και να ενισχύσει την αναγνωρισιμότητα του brand... ώστε στη συνέχεια να κάνει πωλήσεις. Όπως παλιά έτσι και σήμερα, οι διαφημιζόμενες εταιρίες προσπαθούσαν να πετύχουν την καλύτερη δυνατή σχέση μεταξύ κόστους και αποτελέσματος της  διαφήμισης.

Σήμερα όμως υπάρχει μια ριζική διαφορά. Υπάρχει μία επιπλέον σπουδαία δυνατότητα που προσφέρουν τα digital κανάλια.

Είναι η δυνατότητα  του να προσφέρεις στο κοινό σου σχετικό περιεχόμενο ανάλογα με το στάδιο της αγοραστικής  διαδρομής (Customer Value Journey) στο οποίο βρίσκεται.

Οι σημερινές εξελιγμένες διαφημιστικές πλατφόρμες σού δίνουν αυτή τη δυνατότητα. Ειδικότερα, μέσω των cookies και του tracking των διαφημίσεων (αλλά και της συνολικής πλοήγησης των χρηστών στο internet) συλλέγουν πολύτιμες πληροφορίες... οι οποίες αξιοποιούνται στη συνέχεια από τους εξελιγμένους πανέξυπνους αλγόριθμούς τους.

Η δυνατότητα αυτή δεν είναι απλώς μια επιπλέον επιλογή που έχεις. Η αξιοποίηση αυτής της δυνατότητας είναι απολύτως αναγκαία για να αποδώσουν οι online διαφημίσεις σου.

Οι online διαφημίσεις σού δίνουν τη δυνατότητα να δείχνεις σχετικό περιεχόμενο ανάλογα με το στάδιο της αγοραστικής διαδρομής (Customer Value Journey) στο οποίο βρίσκεται το κοινό σου. Η δυνατότητα αυτή δεν είναι απλώς μια επιπλέον επιλογή που έχεις. Η αξιοποίηση αυτής της δυνατότητας είναι απολύτως αναγκαία για να αποδώσουν οι online διαφημίσεις σου.

Γιατί να επενδύσεις σε online διαφημίσεις

Στη σύγκριση των online διαφημίσεων με το SEO είδαμε μερικά πλεονεκτήματα των online διαφημίσεων.

Με τις online διαφημίσεις μπορείς να επικοινωνείς με το κοινό σου στοχευμένα. Για παράδειγμα, αν έχεις πολλαπλές κατηγορίες προϊόντων και κοινών στις οποίες απευθύνεσαι, μπορείς να διαφημίσεις μια μόνο κατηγορία προϊόντος (ή ακόμα και ένα προϊόν) προς ένα συγκεκριμένο κοινό (Customer Avatar). 

Επίσης, μπορείς να διατηρείς τον έλεγχο της ανάπτυξης της επιχείρησής σου... αυξομειώνοντας το budget της εκάστοτε διαφημιστικής καμπάνιας ανάλογα με τα αποτελέσματα. Για παράδειγμα, αν σε μια διαφημιστική καμπάνια κερδίζεις 2€ για κάθε 1€ που ξοδεύεις, μπορείς να αυξήσεις το budget και να κερδίσεις αναλογικά περισσότερα.

Οι online διαφημίσεις σού δίνουν τη δυνατότητα να αυξήσεις τις πωλήσεις σου προβλέψιμα. Η προβλεψιμότητα είναι σπουδαίο πλεονέκτημα στο επιχειρείν... που εκ φύσεως είναι αβέβαιο και εμπεριέχει ρίσκα.

Όταν μπορείς να προβλέψεις τον όγκο πωλήσεων του επόμενου μήνα με βάση το διαθέσιμο διαφημιστικό budget και τις πωλήσεις του προηγούμενου μήνα (ή του αντίστοιχου μήνα του προηγούμενου έτους), τότε μπορείς να κάνεις πολύ καλύτερο προγραμματισμό και να μειώσεις τα επιχειρηματικά ρίσκα σου. 

Οι online διαφημίσεις είναι σα να έχεις έναν personal trainer για να σε γυμνάσει. Είναι η πιο ακριβή μέθοδος εκγύμνασης... όμως είναι πιο στοχευμένη καθώς μπορείς να εστιάσεις σε ένα συγκεκριμένο στόχο... και φέρνει αποτελέσματα πιο γρήγορα.

Με τις online διαφημίσεις μπορείς να αναπτύξεις την επιχείρησή σου πιο στοχευμένα, ελεγχόμενα και προβλέψιμα. Έτσι, ως επιχειρηματίας θα μπορείς να κάνεις καλύτερο προγραμματισμό και να μειώσεις τα ρίσκα σου. 

Σε ποια online κανάλια να διαφημιστείς

Με την πληθώρα των online καναλιών που υπάρχουν σήμερα, σίγουρα θα πρέπει να επιλέξεις κάποιο ή κάποια κανάλια για να αξιοποιήσεις το περιορισμένο διαφημιστικό budget σου.

Όμως, πώς μπορείς να επιλέξεις το κανάλι ή τα κανάλια που είναι κατάλληλα για το brand σου;

Η απάντηση είναι απλή στη σύλληψή της: θα πρέπει να πας εκεί που βρίσκονται οι πελάτες σου... ειδικότερα, εκεί που αγοράζουν οι πελάτες σου.

Πώς αγοράζουν οι πελάτες σου

Υπάρχουν δύο τρόποι που οι καταναλωτές κάνουν τις αγορές τους: προγραμματισμένα ή παρορμητικά. 

Προγραμματισμένες είναι οι αγορές όταν ο καταναλωτής αναζητά ενεργά το προϊόν ή την υπηρεσία  που θέλει να αγοράσει. Για παράδειγμα, όταν κάποιος ψάχνει ένα ανθοπωλείο για να στείλει λουλούδια... ή όταν αναζητά έναν επαγγελματία τζακιών για να καθαρίσει την καμινάδα του... ή όταν αναζητά ένα φαρμακείο για να αγοράσει κάποιο σκεύασμα.

Παρμορμητικές είναι οι αγορές που γίνονται χωρίς ενεργή πρόθεση. Για παράδειγμα, χαζεύεις στο Facebook και βλέπεις κάποια όμορφα βραχιόλια... παρόλο που δεν έψαχνες ενεργά για μια τέτοια αγορά σου αρέσουν και θέλεις να τα αγοράσεις. Ή χαζεύεις στις βιτρίνες της Ερμού και βλέπεις ένα ζευγάρι παπούτσια που σου αρέσει τόσο πολύ που θέλεις να μπεις στο κατάστημα για να το δοκιμάσεις.

Οι προγραμματισμένες αγορές γίνονται πιο συνειδητά και σκεπτόμενα. Οι παρορμητικές αγορές γίνονται πιο αιφνίδια.

Τώρα σκέψου: πώς αγοράζει ο πελάτης σου το προϊόν - υπηρεσία σου; Προγραμματισμένα ή παρορμητικά;

Google ads ή Meta ads?

Αν ο πελάτης σου αγοράζει σκεπτόμενα και προγραμματισμένα, σίγουρα θα πρέπει να διαφημιστείς στην πλατφόρμα της Google. Εκεί ο πελάτης σου θα πάει για να ψάξει το προϊόν που θέλει να αγοράσει. Συνειδητά.

Αν ο πελάτης σου αγοράζει παρορμητικά και αιφνίδια, τότε θα πρέπει να αξιοποιήσεις την πλατφόρμα της Meta και να τρέξεις διαφημίσεις στο Facebook και το Instagram. Εκεί ο πελάτης σου δεν θα αναζητήσει ενεργά κάποιο προϊόν αλλά θα πάει για να χαζέψει... να κάνει ένα διάλειμμα από τη δουλειά του... ή να αλληλεπιδράσει με τους φίλους του.

Υπάρχουν όμως και προϊόντα που μπορεί να αγοράζονται τόσο προγραμματισμένα όσο και παρορμητικά. Για παράδειγμα, μπορεί κάποιος να αναζητήσει ενεργά ένα νέο ζευγάρι παπούτσια διότι αυτό που έχει πάλιωσε ή απλά το βαρέθηκε. Μπορεί όμως το ίδιο ζευγάρι να επιλεχθεί από κάποιον άλλον παρορμητικά επειδή έτυχε να το δει σε μια βιτρίνα ή στο Instagram.

Αν το προϊόν σου επιλέγεται τόσο προγραμματισμένα όσο και παρορμητικά, τότε μάλλον θα πρέπει να δοκιμάσεις και τις δύο μεγάλες πλατφόρμες (Google, Meta)... και με βάση τα πραγματικά αποτελέσματα να αποφασίσεις αν η μία αποδίδει καλύτερα της άλλης ή αν πρέπει να συνεχίσεις να βρίσκεσαι και στις δύο.

Γιατί οι online διαφημίσεις ακριβαίνουν

Οι διαφημίσεις στις πλατφόρμες της Google και Meta έχουν γίνει πολύ ανταγωνιστικές καθώς όλο και περισσότερα brands συνειδητοποιούν την αποτελεσματικότητα των online διαφημίσεων σε αυτές τις πλατφόρμες και αυξάνουν τα διαφημιστικά τους budgets... ή ξεκινούν να διαφημίζονται.

Όπως σε κάθε κλάδο του επιχειρείν, έτσι και στις online διαφημίσεις λειτουργεί ο νόμος της προσφοράς και της ζήτησης. Καθώς αυξάνεται η ζήτηση για online διαφημίσεις, αυξάνεται και το κόστος τους.

Γιατί χρειάζεσαι μεγαλύτερο διαφημιστικό budget

Λόγω του GDPR και των αυστηροποιήσεων σε θέματα προστασία προσωπικών δεδομένων, είναι πιο δύσκολο για τις διαφημιστικές πλατφόρμες να συλλέγουν και να τροφοδοτούν τον αλγόριθμό τους με τον ίδιο όγκο δεδομένων.

Ο αλγόριθμος κάθε online διαφήμισης αποδίδει καλύτερα όσο περισσότερα δεδομένα έχει. Για το λόγο αυτό, θα  πρέπει να ξοδέψεις περισσότερα... για να τρέξει η διαφήμισή σου περισσότερο... μέχρι ο αλγόριθμος να συγκεντρώσει έναν κρίσιμο όγκο δεδομένων ώστε να αρχίσει να αποδίδει.

Επιπλέον, καθώς αυξάνεται το κόστος, μειώνεται η αποδοτικότητα των online διαφημίσεων.

Αυτό παρατηρήθηκε έντονα στη χώρα μας μετά  την πανδημία του covid. Το μέσο CPC (cost per click) διπλασιάστηκε (τουλάχιστον) μέσα σε δύο χρόνια... με αποτέλεσμα μία επιχείρηση να χρειάζεται το διπλάσιο διαφημιστικό budget για να πάρει τα ίδια clicks και να κάνεις τις ίδιες (περίπου) πωλήσεις που έκανε πριν την πανδημία.

Ο υψηλός ανταγωνισμός καθιστά πιο δύσκολη την είσοδο νέων παικτών. Θεωρητικά, μπορείς να ξεκινήσεις να διαφημίζεσαι ακόμα και με ένα ελάχιστο ποσό μηνιαίως. Όμως, πρακτικά χρειάζεσαι μεγαλύτερο budget για να αυξήσεις τις πιθανότητες επιτυχίας σου. 

LinkedIn ads

Αν είσαι B2B επιχείρηση, τότε  σίγουρα θα πρέπει να εξετάσεις την πλατφόρμα της LinkedIn για να διαφημιστείς.

Οι διαφημίσεις στο LinkedIn ήταν και συνεχίζουν να είναι ακριβές... ωστόσο, μπορούν να σε βοηθήσουν να κερδίσεις νέους υποψήφιους πελάτες υψηλής ποιότητας.

Λοιπά κανάλια online διαφημίσεων

Οι ευκαιρίες στις online διαφημίσεις δεν περιορίζονται στα προαναφερόμενα κανάλια της Google, Meta ή LinkedIn.

Όπως έχουμε τονίσει, υπάρχει πληθώρα online διαφημιστικών καναλιών. Για παράδειγμα, TikTok, Pinterest, Amazon, Bing, Yahoo, X, YouTube (που ανήκει στη Google) και πολλά άλλα λιγότερο γνωστά κανάλια.

Εφόσον έχεις το διαφημιστικό budget, μία καλή πρακτική είναι να "πειραματιστείς" σε κάποιον από αυτά τα κανάλια.

Όπως μας  δείχνει η ιστορία, το κόστος των online διαφημίσεων αυξάνεται με τα χρόνια καθώς ωριμάζει ένα κανάλι. Πριν μερικά χρόνια, οι διαφημίσεις στη Google και Meta ήταν πολύ φθηνότερες. 

Τα λιγότερο διαδεδομένα κανάλια βρίσκονται σήμερα στο στάδιο ωρίμανσης που βρίσκονταν η Google και η Meta πριν μερικά χρόνια.

Άρα, αν βρεις ένα τέτοιο κανάλι που ταιριάζει στο brand σου, μπορεί να βρεις πολύ καλύτερες ευκαιρίες online διαφήμισης με χαμηλότερο κόστος και υψηλότερη απόδοση.

Για να επιλέξεις τα online διαφημιστικά κανάλια που θα πρέπει να διαφημιστείς, σκέψου αν ο πελάτης σου αγοράζει το προϊόν σου προγραμματισμένα ή παρορμητικά. Η πλατφόρμα της Google είναι κατάλληλη για προγραμματισμένες αγορές ενώ η πλατφόρμα της Meta για πιο παρορμητικές αγορές. Αν ο πελάτης σου αγοράζει  τόσο προγραμματισμένα όσο και  παρορμητικά, ένας συνδυασμός των δύο καναλιών είναι πιθανώς η καλύτερη στρατηγική. Αν έχεις το διαφημιστικό budget, δοκίμασε και άλλα λιγότερο γνωστά κανάλια καθώς μπορεί να κρύβουν σημαντικές ευκαιρίες πώλησης και να αποδειχτούν πολύ πιο αποδοτικά.    

Σχεδιασμός στρατηγικής online διαφημίσεων

 Για να σχεδιάσεις τη στρατηγική των online διαφημίσεών σου θα πρέπει να ξεκινήσεις από την αγοραστική διαδρομή (Customer Value Journey) του ιδανικού πελάτη σου (Customer Avatar).  Είναι ο πυλώνας 1 της στρατηγικής σου στο digital marketing (όπως αναλύσαμε στο Κεφάλαιο 1).

Ανάλογα με το προϊόν - υπηρεσία σου και το πώς αγοράζουν οι πελάτες σου (προγραμματισμένα ή παρορμητικά) θα πρέπει να επιλέξεις σε ποια κανάλια θέλεις να διαφημιστείς.

Η παραπάνω εικόνα δείχνει τα πιο δημοφιλή κανάλια online διαφημίσεων σε κάθε στάδιο της αγοραστικής διαδρομής. Ωστόσο, αν έχεις περιορισμένο budget πιθανότατα θα πρέπει να περιοριστείς στα κανάλια της Google (η οποία διαθέτει  και το YouTube) ή/και Meta (η οποία διαθέτει το Facebook και το Instagram). 

Επίσης, λόγω του περιορισμένου budget, πιθανότατα να μην μπορείς να τρέξεις διαφημίσεις που καλύπτουν και τα 8 στάδια της αγοραστικής διαδρομής.

Παρόλο που η στρατηγική σου θα φαίνεται ελλιπής, μην ανησυχείς καθόλου... διότι το πιθανότερο είναι πως ούτε οι ανταγωνιστές σου εφαρμόζουν μια στρατηγική online διαφημίσεων που καλύπτει όλα - ή τα περισσότερα - στάδια της αγοραστικής διαδρομής των πελατών τους.

Το μεγαλύτερο λάθος που κάνουν οι επιχειρήσεις με τις online διαφημίσεις τους είναι  ότι εστιάζουν στο Στάδιο 4 του conversion. Δηλαδή όλες οι διαφημίσεις τους έχουν αποκλειστικό σκοπό την πώληση προς νέους πελάτες. Έχουν περιεχόμενο που ωθεί τον υποψήφιο πελάτη να κάνει την αγορά... χωρίς να γνωρίζει το brand.

Αν εσύ - σε αντίθεση με τους ανταγωνιστές σου - σχεδιάσεις μια στρατηγική online διαφημίσεων που καλύπτει επιπλέον τουλάχιστον ένα στάδιο της αγοραστικής διαδρομής πριν την αγορά, θα έχεις μια καλύτερη στρατηγική σε σύγκριση με τον ανταγωνισμό σου.    

Τώρα ίσως σκέφτεσαι: Μα δεν πρέπει να καλύψω και τα υπόλοιπα στάδια της αγοραστικής διαδρομής;

Η απάντηση είναι: Ιδανικά ναι.

Όμως, η πραγματικότητα των περιορισμένων budgets (την οποία αντιμετωπίζουν σχεδόν όλες οι μικρές επιχειρήσεις) σε αναγκάζει  να σκεφτείς λίγο διαφορετικά. Άλλωστε, όπως θα δούμε στη συνέχεια, αξιοποιώντας τις δυνατότητες που σου δίνει το email marketing - το  οποίο είναι πολύ λιγότερο δαπανηρό σε σχέση με τις online διαφημίσεις - θα μπορέσεις να καλύψεις και τα υπόλοιπα στάδια της αγοραστικής διαδρομής... και να κερδίσεις τον ανταγωνισμό σου.

Συχνά λάθη στρατηγικής στις online διαφημίσεις

Όπως εξηγήσαμε, ένα μεγάλο λάθος που κάνουν οι επιχειρήσεις στις online διαφημίσεις είναι ότι εστιάζουν στο να δείχνουν διαφημίσεις προς νέους υποψήφιους πελάτες με αποκλειστικό σκοπό την πώληση.

Αν όμως δεν έχεις προνοήσει ώστε ο υποψήφιος πελάτης σου να έχει μάθει για το brand και τα προϊόντα - υπηρεσίες σου πριν του δείξεις ένα "επιθετικό" μήνυμα πώλησης, πώς περιμένεις να σε εμπιστευτεί ξαφνικά και να αγοράσει;

Πιθανότατα σκέφτεσαι πως μπορεί να κλικάρει στη διαφήμισή σου, να μπει στο site σου, να μελετήσει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες και αν του αρέσουν να αγοράσει (ή να επικοινωνήσει με την επιχείρησή σου).

Μπορεί αυτός ο συλλογισμός να φαίνεται λογικός... αλλά οι σημερινοί αγοραστές δεν λειτουργούν έτσι. Σκέψου μόνο πως κανείς δεν ξύπνησε σήμερα με σκοπό να δει τη διαφήμισή σου, να μπει στο site σου και να αγοράσει (ή να επικοινωνήσει με την επιχείρησή σου).

Οι σημερινοί αγοραστές έχουν τις δικές τους προτεραιότητες... τις δικές τους ανησυχίες... τα δικά τους προβλήματα... που απορροφούν την ενέργειά τους και γεμίζουν την καθημερινότητά τους... και πολύ δύσκολα θα βγουν από το δικό τους πλαίσιο συμπεριφοράς για να αγοράσουν ένα προϊόν - υπηρεσία επειδή απλώς το είδαν σε μια διαφήμιση.

Άλλωστε, η ψυχολογία μας ως καταναλωτές είναι τέτοια που όταν βλέπουμε μια "επιθετική" διαφήμιση που θέλει να πουλήσει, αυτομάτως "σηκώνουμε τείχη άμυνας". Το ίδιο κάνεις κι εσύ ως καταναλωτής. Πόσες φορές καθημερινά αγνοείς τις διαφημίσεις που βλέπεις;

Τι πρέπει να κάνεις λοιπόν για να πείσεις τους υποψήφιους πελάτες να αγοράσουν από σένα;

Η απάντηση είναι: να μπεις εσύ στο δικό τους πλαίσιο συμπεριφοράς (αντί να περιμένεις να μπουν εκείνοι στο δικό σου, δηλαδή να αγοράσουν με τον τρόπο που θέλεις).

Να γιατί πρέπει να μελετήσεις τον πελάτη σου και την αγοραστική συμπεριφορά του. Εδώ βρίσκεται η μεγάλη δύναμη του Customer Avatar και του Customer Value Journey... όπως εξηγήσαμε στο Κεφάλαιο 1 (Πυλώνας 1 στρατηγικής marketing).

Αν αγνοήσεις τον πελάτη σου και την αγοραστική συμπεριφορά του, το πιθανότερο είναι να επιλέξεις ένα κανάλι online διαφημίσεων αποκλειστικά και μόνο επειδή έχεις εξειδίκευση σε αυτό το κανάλι, θεωρείς πως μπορείς να το δουλέψεις σωστά και αισθάνεσαι πιο ασφαλής επειδή το γνωρίζεις καλύτερα. Όμως, αυτό το κανάλι μπορεί να μην ταιριάζει με την αγοραστική συμπεριφορά των πελατών σου. 

Το λάθος αυτό κάνουν πολλοί digital marketers. Για παράδειγμα, αν αποφασίσεις να συνεργαστείς με έναν εξωτερικό  digital marketer ο οποίος εξειδικεύεται στις Google ads, τότε θα σου προτείνει να αγοράσεις διαφημίσεις από τη Google... παραβλέποντας τις ευκαιρίες που μπορεί να υπάρχουν για το brand σου σε άλλα κανάλια.     

Ομοίως, μεγαλύτερες επιχειρήσεις που έχουν εμπειρία σε τηλεοπτικές διαφημίσεις με σκηνοθεσία και concept που ενισχύουν την αναγνωρισιμότητα των brands, μπορεί να παραβλέπουν σημαντικές ευκαιρίες σε online πλατφόρμες που εξυπηρετούν τις προγραμματισμένες αγορές... όπως πχ. οι  Google search ads.

Για να σχεδιάσεις τη στρατηγική σου στις online διαφημίσεις θα πρέπει να μελετήσεις τον ιδανικό πελάτη σου (Customer Avatar) και την αγοραστική συμπεριφορά του (Customer Value Journey). Βάσει του πώς αγοράζει και του διαθέσιμου budget, επίλεξε μία ή περισσότερες διαφημιστικές πλατφόρμες (συνήθως Google ή/και Meta). Προσπάθησε με τις online δαφημίσεις σου να καλύψεις όχι μόνο το στάδιο της αγοραστικής διαδρομής στο οποίο γίνεται η πώληση (στάδιο 4) αλλά τουλάχιστον ένα ακόμα στάδιο πριν την πώληση. Μην επιλέξεις μια διαφημιστική πλατφόρμα αποκλειστικά βάσει της εξειδίκευσής σου - ή της εξειδίκευσης του συνεργάτη σου... καθώς αυτή η πλατφόρμα μπορεί να μην ταιριάζει με την αγοραστική συμπεριφορά των πελατών σου.

Τα 3 κρίσιμα στοιχεία κάθε online διαφήμισης

Κάθε διαφημιστική καμπάνια απαρτίζεται από τρία (3) κρίσιμα στοιχεία. Είναι τα στοιχεία που θα καθορίσουν αν η διαφήμισή σου θα αποδώσει ή όχι.

Ας τα δούμε αναλυτικά:

1. Κοινό - στόχος (target audience)      

Είναι οι άνθρωποι που θα δουν τη διαφήμισή σου. Αυτοί καθορίζονται από:

• τα δημογραφικά στοιχεία και τα ενδιαφέροντά τους
• την online συμπεριφορά τους
• το στάδιο της αγοραστικής διαδρομής στο οποίο βρίσκονται (Customer Value Journey)

Οι διαφημιστικές πλατφόρμες έχουν εξελιχθεί τεχνολογικά και παρέχουν τεράστιες δυνατότητες στόχευσης κοινού. Για παράδειγμα, στη Meta μπορείς να στοχεύσεις κοινό γονέων με μικρά παιδιά έως ενός έτους ή μεγαλύτερα.

Οι δυνατότητες στόχευσης κοινού επεκτείνονται και πέρα από τα δημογραφικά στοιχεία. Αναφέρουμε μερικά παραδείγματα.

Μπορείς να στοχεύσεις όσους έχουν επισκεφτεί την ιστοσελίδα σου... ή όσους έχουν προβεί σε μια online ενέργεια (conversion) που εσύ έχεις ορίσει... για παράδειγμα, όσους παρακολούθησαν ένα video, όσους έχουν επισκεφτεί μια συγκεκριμένη σελίδα στο  website σου, όσους έμειναν στην ιστοσελίδα σου πάνω από μια συγκεκριμένη διάρκεια, όσους έχουν αλληλεπιδράσει με τη σελίδα σου στο Facebook  ή στο Instagram, όσους κατέβασαν το ebook σου, όσους παρακολούθησαν το  webinar σου κλπ. 

Μπορείς να δημιουργήσεις και να στοχεύσεις ένα κοινό από ανθρώπους  που έχουν παρόμοια χαρακτηριστικά με όσους έχουν επισκεφτεί ιστοσελίδες των ανταγωνιστών σου... ή με όσους έχουν κάνει αναζητήσεις στις μηχανές αναζήτησης με συγκεκριμένα keywords που εσύ ορίζεις.

Μπορείς να στοχεύσεις τους υφιστάμενους πελάτες σου ή επαφές σου... ή τους καλούς πελάτες σου (πχ. όσους έκαναν αγορές από μια συγκεκριμένη αξία και πάνω τους τελευταίους 6 μήνες)... ή όσους πελάτες σου δεν έχουν αγοράσει κάτι τους τελευταίους 12 μήνες... ή όσους απλώς έχουν δείξει έντονο ενδιαφέρον για  να αγοράσουν ένα προϊόν σαν το δικό σου.

Οι δυνατότητες στόχευσης κοινού είναι μεγάλες.

Προϋπόθεση για να μπορέσεις πρακτικά να στοχεύσεις σωστά κάποια από τα προαναφερόμενα κοινά (και άλλα που δεν έχουν αναφερθεί) είναι να έχεις κάνει τις αναγκαίες ρυθμίσεις στην ιστοσελίδα σου, στο Google Analytics και στους διαφημιστικούς λογαριασμούς σου ώστε να γίνεται η σωστή παρακολούθηση (tracking). Για κάποιες ρυθμίσεις απαιτούνται τεχνικές γνώσεις που ο developer σου θα πρέπει να κατέχει.

2. Περιεχόμενο

Το περιεχόμενο κάθε online διαφήμισης αποτελείται από τα κείμενα (copy) και τα  οπτικά στοιχεία (εικόνες ή video). 

Για να φτιάξεις αποτελεσματικό περιεχόμενο πρέπει να μάθεις καλά τον ιδανικό πελάτη σου. Πρέπει να γνωρίζεις πώς αισθάνεται, ποια είναι η καθημερινότητά του, ποιο είναι το status του πριν και μετά την αγορά του προϊόντος - υπηρεσίας σου... ποιες είναι οι ανησυχίες και οι προσδοκίες του σε σχέση με το προϊόν σου... ποιοι είναι οι κρίσιμοι παράγοντες που  καθορίζουν αν αγοράσει ή όχι. 

Καθώς κάθε διαφήμιση στοχεύει σε ένα συγκεκριμένο στάδιο της αγοραστικής διαδρομής (δες ενότητα: Online διαφημίσεις και Customer Value Journey), θα πρέπει επιπλέον να λάβεις υπόψη σου σε ποιο στάδιο της αγοραστικής διαδρομής στοχεύεις και πώς αισθάνεται ο υποψήφιος πελάτης σου στο στάδιο αυτό.

Το συναίσθημα του υποψήφιου πελάτη σου αλλάζει καθώς μετακινείται από το ένα στάδιο της αγοραστικής διαδρομής στο επόμενο. Για παράδειγμα, στην αρχή μπορεί να αισθάνεται φόβο, ανησυχία ή αγανάκτιση για ένα πρόβλημα που αντιμετωπίζει... αλλά αργότερα όταν βρίσκεται κοντά στη λύση του προβλήματός του αισθάνεται ελπίδα ή ανυπομονησία.

Γι' αυτό πρέπει να γνωρίζεις σε ποιο στάδιο της αγοραστικής διαδρομής στοχεύεις και πώς αισθάνεται ο υποψήφιος πελάτης σου στο στάδιο αυτό... ώστε με το  περιεχόμενο της διαφήμισής σου να του "μιλήσεις" στο συναίσθημα πετυχαίνοντας την πολυπόθητη συναισθηματική σύνδεση... η οποία θα τον ωθήσει στο επόμενο βήμα της αγοραστικής του διαδρομής.

Αυτό είναι ένα πολύ κρίσιμο σημείο για την αποτελεσματικότητα της διαφήμισής σου καθώς ως καταναλωτές αποφασίζουμε με βάση το συναίσθημα και όχι τη λογική. Απλώς, χρησιμοποιούμε τη λογική για να αιτιολογήσουμε την απόφαση που πήραμε με  βάση το συναίσθημα.

Κλασσικό παράδειγμα είναι το πώς επιλέγουμε να αγοράσουμε ένα αυτοκίνητο. Η επιλογή συνήθως δεν γίνεται με βάση την ανάγκη μετακίνησης ή την τιμή αλλά με βάση το  status που προσφέρει  το εκάστοτε αυτοκίνητο. Μεγάλο μέρος του κοινού αγοράζει ένα αυτοκίνητο πληρώνοντας  περισσότερα  χρήματα για λειτουργίες που δεν χρειάζεται πραγματικά, ωστόσο τον κάνουν να αισθάνεται πιο σημαντικός... ή τον κάνουν να αισθάνεται ότι ο περίγυρός του τον θεωρεί πιο σπουδαίο (status).

Για το λόγο αυτό, όλες οι διαφημίσεις αυτοκινήτων στοχεύουν στη συναισθηματική  σύνδεση του κοινού με βάση το status. 

3. Προσφορά

Ως προσφορά εννούμε το προϊόν ή την υπηρεσία που διαφημίζεις... έτσι όπως αυτή παρουσιάζεται στη σελίδα προορισμού (landing page), δηλαδή στη σελίδα που οδηγείται ο υποψήφιος πελάτης σου όταν κλικάρει στη διαφήμισή σου. Πολλές φορές, σελίδα προορισμού είναι η κεντρική σελίδα (home page) του website.

Αν η προσφορά σου δεν είναι δεν είναι ανταγωνιστική, δηλαδή το προϊόν σου δεν είναι ποιοτικό ή δεν προσφέρεται στη σωστή τιμή, τότε η διαφήμισή σου θα αποτύχει.

Στο σημείο αυτό  μεγάλη σημασία παίζει το περιεχόμενο της σελίδας προορισμού... το οποίο θα πρέπει να παρουσιάζει την προσφορά σου απλά και  αποτελεσματικά... ώστε ο  υποψήφιος πελάτης σου να καταλαβαίνει εύκολα την αξία της... να καταλαβαίνει πώς η προσφορά σου θα τον μεταμορφώσει  από μια λιγότερο  επιθυμητή σε μια περισσότερο επιθυμητή κατάσταση...  ώστε να πειστεί γιατί πρέπει να την αποδεχτεί και να αγοράσει... ή να επικοινωνήσει με την επιχείρησή ως το ενδιάμεσο στάδιο πριν την αγορά. 

Η καλή γνώση του ιδανικού πελάτη σου θα σε βοηθήσει και εδώ να προσαρμόσεις το περιεχόμενο της σελίδας σου ώστε να μιλά στη συναισθηματική κατάστασή του σε σχέση με το προϊόν - υπηρεσία σου. 

Επίσης, η σελίδα προορισμού θα πρέπει να εξασφαλίζει στον επισκέπτη μια πολύ καλή εμπειρία. Θα πρέπει να φορτώνει γρήγορα και ο επισκέπτης να βρίσκει εύκολα την πληροφορία που αναζητά. Το περιεχόμενό της θα πρέπει να αποτελεί συνέχεια του περιεχομένου της διαφήμισης.

Η σελίδα προορισμού αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι της διαφήμισής σου. Αξιολογείται από τη Google και τις άλλες διαφημιστικές πλατφόρμες και επηρεάζει το κόστος της διαφήμισής σου. Με μια καλή σελίδα προορισμού μπορείς να μειώσεις το κόστος της διαφήμισής σου και ειδικότερα το cost-per-click  (CPC).

Κάθε διαφήμιση απαρτίζεται από τρία στοιχεία: το  κοινό -  στόχο (target audience), το περιεχόμενο (κείμενα και οπτικά στοιχεία) και την προσφορά (όπως αυτή παρουσιάζεται στο  landing page). Είναι τα τρία κρίσιμα στοιχεία που θα καθορίσουν την επιτυχία ή αποτυχία της διαφήμισής σου. Όταν μια διαφήμιση αποτυγχάνει - 9 στις 10 περιπτώσεις - η αιτία κρύβεται σε ένα από αυτά τα τρία στοιχεία.

Απαραίτητες ενέργειες πριν τη δημοσίευση των online διαφημίσεων

Έχεις σχεδιάσει τη στρατηγική σου στις online διαφημίσεις. Έχεις ορίσει το κοινό που θέλεις να στοχεύσεις (Customer Avatar), σε ποια στάδια της αγοραστικής διαδρομής του θα επικοινωνήσεις μαζί του και ποια κανάλια θα χρησιμοποιήσεις. Επίσης, έφτιαξες το περιεχόμενο της διαφήμισής σου και την προσφορά (landing page).  Επίσης, έχεις ορίσει όλα τα αναγκαία πεδία στη διαφημιστική πλατφόρμα της επιλογής σου και μπορείς να πατήσεις το κουμπί 'Publish'.

(Σημείωση: η πρακτική διαδικασία δημιουργίας βήμα προς βήμα των online διαφημίσεων εντός της εκάστοτε online πλατφόρμας δεν παρουσιάζεται στον Οδηγό μας για δύο λόγους: πρώτον, υπάρχει άφθονο υλικό στο διαδίκτυο που εξηγεί τα βήματα που πρέπει να ακολουθήσεις και δεύτερον, οι πλατφόρμες κάνουν τακτικές αλλαγές στο layout, προσθέτουν ή αφαιρούν δυνατότητες, με αποτέλεσμα ό,τι γράψουμε σήμερα να μην ισχύει μετά από μερικούς μήνες). 

Είναι όλα έτοιμα για να ενεργοποιήσεις τη διαφήμισή σου; 

Υπάρχουν ακόμη τρεις (3) ενέργειες που πρέπει να κάνεις. Ας τις δούμε. 

Conversion tracking

Με τον όρο 'conversion tracking' εννούμε την παρακολούθηση των μετατροπών στην ιστοσελίδα σου.

Θα πρέπει να ορίσεις ποιες μετατροπές θέλεις να παρακολουθείς και να κάνεις τις απαραίτητες ρυθμίσεις στο διαφημιστικό λογαριασμό σου, στην ιστοσελίδα σου και στο Google Analytics.

Αν έχεις  eshop σίγουρα θα πρέπει να παρακολουθείς τον αριθμό των πωλήσεων και την αξία τους. Όμως, αν είσαι στην αρχή και δεν κάνεις ακόμα αρκετές πωλήσεις, θα χρειαστεί να παρακολουθείς και τις ενέργειες των επισκεπτών σου πριν την πώληση, όπως το checkout και το add-to-cart. Στην πράξη ορίζεις ως μετατροπές και τις ενέργειες πριν την πώληση.

Με αυτό τον τρόπο, θα προσφέρεις επιπλέον δεδομένα στον αλγόριθμο... τα οποία είναι απαραίτητα για να αρχίσει να αποδίδει.

Ο ορισμός των πρότερων ενεργειών ως μετατροπές (conversions) - δηλαδή των ενεργειών πριν την πώληση - λειτουργεί όπως η πρώτη ταχύτητα στο αυτοκίνητό σου. Xρειάζεσαι την πρώτη  ταχύτητα στην αρχή για να επιταχύνεις. Αν δεν βάλεις την πρώτη, η μηχανή σου θα σβήσει.

Χρειάζεσαι λοιπόν δεδομένα για τις ενέργειες πριν την πώληση ώστε να δώσεις ώθηση στον αλγόριθμο των διαφημίσεών σου... να τον τροφοδοτήσεις με περισσότερα δεδομένα για να ξεκινήσει να αποδίδει.

Ομοίως, αν πουλάς υπηρεσίες και δεν έχεις eshop, θα πρέπει να παρακολουθείς μετατροπές (conversions) όπως την υποβολή φόρμας ενδιαφέροντος ή το κλείσιμο ενός ραντεβού. Αν στην αρχή δεν έχεις αρκετές υποβολές, θα χρειαστεί να παρακολουθείς πρότερες ενέργειες πριν την υποβολή φόρμας. Αυτές μπορεί να είναι η παραμονή στην ιστοσελίδα σου πάνω από συγκεκριμένο χρονικό διάστημα, το σκρολάρισμα ολόκληρης της σελίδας σου, η  εγγραφή στο newsletter κλπ.

Άρα, θα πρέπει να ορίσεις συγκεκριμένες ενέργειες ως μετατροπές και να κάνεις τις αναγκαίες ρυθμίσεις ώστε αυτές να καταγράφονται στο Google Analytics. 

Όμως, η καταγραφή όλων των μετατροπών στο Google Analytics δεν είναι αρκετή. Πρέπει επιπλέον να καταγράφονται και στο διαφημιστικό λογαρισμό σου. Αυτό είναι απολύτως αναγκαίο καθώς μόνο έτσι ο αλγόριθμος των διαφημίσεών σου θα γνωρίζει τι αποδίδει και τι όχι... και θα αποδίδει καλύτερα όσα περισσότερα δεδομένα συγκεντρώνει με την πάροδο του χρόνου. 

Η καταγραφή των μετατροπών στο διαφημιστικό λογαριασμό σου μπορεί να γίνει με διάφορους τρόπους. Αυτό εξαρτάται και από το Content  Management System στο οποίο χτίστηκε η ιστοσελίδα σου (πχ. Wordpress, Joomla, Opencart κλπ). Απαιτείται  η προσθήκη κώδικα στην ιστοσελίδα  σου... ενώ το Google Tag Manager είναι ένα πολύ χρήσιμο εργαλείο της Google για να κάνεις σωστό conversion tracking.

To conversion tracking γίνεται από τον developer σου ή την εταιρία marketing που έχει αναλάβει τις online διαφημίσεις σου.

Κρίσιμοι δείκτες απόδοσης (Key Performace Indicators ή KPIs)

Πριν ενεργοποιήσεις τις διαφημίσεις σου, θα πρέπει να ορίσεις με βάση ποιους δείκτες θα αξιολογήσεις την αποδοτικότητά τους.

Αν έχεις eshop σε ενδιαφέρει να μετράς το ROAS (Return on Advertising Spend), δηλαδή πόσα € κερδίζεις για κάθε ένα € που επενδύεις στη διαφήμιση.  

Αν πουλάς υπηρεσίες και δεν έχεις eshop σε ενδιαφέρει να μετράς το Cost per Lead, δηλάδη πόσα € σου κοστίζει η εύρεση ενός υποψήφιου πελάτη... και το Cost per Acquisition, δηλαδή πόσα € σου κοστίζει η εύρεση ενός νέου πραγματικού πελάτη.

Ωστόσο υπάρχουν και άλλοι χρήσιμοι δείκτες όπως - ενδεικτικά - το conversion rate, το cost per conversion, το CTR (click-through rate) και το CPC (cost per click).    

Ανάλογα με  τη στρατηγική σου θα πρέπει να ορίσεις ποιους δείκτες θέλεις να μετράς.

Για κάθε καμπάνια, όρισε έναν κύριο δείκτη (συνήθως ROAS ή Cost per Lead) και έως 3 δευτερεύοντες δείκτες. Ο κύριος δείκτης θα σου δείξει κατά πόσο αποδίδει η καμπάνια σου και οι δευτερεύοντες δείκτες θα σου δείξουν τι μπορείς να βελτιώσεις... ή τι φταίει και πρέπει να διορθώσεις αν η καμπάνια σου δεν αποδίδει.   

Αν έχεις ρυθμίσει σωστά το conversion tracking, τότε είναι εύκολο να κάνεις όλες τις αναγκαίες μετρήσεις για να  παρακολουθείς την απόδοση των διαφημίσεών σου.  

Είναι απολύτως αναγκαίο να μετράς και να καταγράφεις τακτικά την απόδοση των διαφημίσεών σου καθώς ό,τι δεν καταγράφεται δεν βελτιώνεται.

Οι βελτιστοποιήσεις στο digital marketing είναι κρίσιμος παράγοντας επιτυχίας. Στο Κεφάλαιο 7 παρουσιάζουμε αναλυτικότερα πώς ορίζεις τους δείκτες απόδοσης για κάθε στάδιο του Customer Value Journey και πώς αξιολογείς τα αποτελέσματα των ενεργειών σου... ώστε στην συνέχεια να προβαίνεις στις αναγκαίες ενέργειες βελτιστοποίησης.

Περιθώρια κέρδους

Η αξιολόγηση των διαφημίσεών σου θα πρέπει να γίνεται  σε συνάρτηση με τα πραγματικά περιθώρια κέρδους σου.

Για  παράδειγμα, αν κερδίζεις 2€ για κάθε 1€ που ξοδεύεις στη διαφήμισή, είναι αυτό κερδοφόρο για την επιχείρησή σου; Ανάλογα με το περιθώριο κέρδους σου μπορεί να είναι, μπορεί και όχι.

Με βάση τα πραγματικά  περιθώρια κέρδους, θα αξιολογήσεις αν η διαφήμισή σου αποδίδει  ή όχι.

Ωστόσο θα πρέπει να γνωρίζεις πως ίσως είναι δύσκολο να κάνεις τις διαφημίσεις σου κερδοφόρες με την πρώτη πώληση προς ένα νέο πελάτη.

Η δυσκολία προέρχεται από το γεγονός ότι για να κερδίσεις ένα νέο πελάτη δεν αρκεί μια διαφήμιση με σκοπό την πώληση... αφού πριν την πώληση πρέπει να σε εμπιστευτεί... άρα πρέπει να τρέξεις επιπλέον διαφημίσεις που σκοπεύουν στο brand awareness και την αλληλεπίδραση με την επιχείρησή σου (πρόκειται για τις διαφημίσεις που καλύπτουν τα πρώτα στάδια του Customer Value Journey πριν το στάδιο 4 της πώλησης).

Για να αξιολογήσεις σωστά τις διαφημίσεις σου θα πρέπει να υπολογίσεις όχι μόνο την αξία την πρώτης αγοράς ενός νέου πελάτη αλλά τη συνολική αξία όλων των αγορών που θα κάνει μελλοντικά. Πρόκειται για το Customer Lifecyle Value. Είναι η αξία που παίρνεις από κάθε πελάτη σου για όλο το διάστημα που είναι πελάτης σου - και όχι μόνο από την πρώτη αγορά του. 

Πολλές επώνυμες επιχειρήσεις επενδύουν περισσότερα  χρήματα στις online διαφημίσεις σε σχέση με αυτά που κερδίζουν από την πρώτη πώληση σε ένα νέο πελάτη. Παρ' όλα αυτά συνεχίζουν να τρέχουν τις διαφημίσεις τους επειδή γνωρίζουν πως κερδίζουν νέους πελάτες που θα αγοράσουν ξανά στο μέλλον... άρα σκοπεύουν στη μεγιστοποίηση του Customer Lifecycle Value και στη δημιουργία πιστών πελατών.

Ως γενικό κανόνα,  μπορείς να θεωρήσεις ότι οι διαφημίσεις σου αποδίδουν ικανοποιητικά αν με την πρώτη πώληση ενός νέου πελάτη φτάνεις στο break-even point... δηλαδή παίρνεις πίσω τα χρήματά σου χωρίς να χάνεις αλλά και χωρίς να κερδίζεις.

Οι επαναλαμβανόμενες αγορές του νέου πελάτη σου θα  κάνουν τις διαφημίσεις σου κερδοφόρες... αφού είναι πολύ πιο εύκολο και λιγότερο δαπανηρό να πετύχεις μια επαναμβανόμενη πώληση σε έναν υφιστάμενο πελάτη σε σχέση με το να πετύχεις την πρώτη πώληση σε ένα νέο πελάτη.

Όταν οι διαφημίσεις σου πετύχουν ένα ικανοποιητικό επίπεδο απόδοσης, τότε είναι η στιγμή για να αυξήσεις το διαφημιστικό budget. Δηλαδή να επανεπενδύσεις τα κέρδη σου στις online διαφημίσεις (scaling).

Με τη στρατηγική του scaling των online διαφημίσεων θα μεγιστοποιήσεις τα κέρδη σου και θα βοηθήσεις την επιχείρησή σου να αναπτυχθεί.    

Πριν τη δημοσίευση των online διαφημίσεών σου θα πρέπει να έχεις ορίσει τις μετατροπές (conversions) και να φροντίσεις ώστε να γίνεται σωστά το conversion tracking. Ανάλογα με τη στρατηγική σου θα πρέπει να ορίσεις τους κρίσιμους δείκτες απόδοσης (KPIs) και να γνωρίζεις τα περιθώρια κέρδους των προϊόντων - υπηρεσιών σου. Η τακτική μέτρηση και καταγραφή των KPIs θα σε βοηθήσει να αξιολογήσεις σωστά την αποδοτικότητα των διαφημίσεών σου... να βρεις τι φταίει και να το διορθώσεις αν η διαφήμισή σου δεν αποδίδει... και να εντοπίσεις περιοχές βελτίωσης για καλύτερη αποδοτικότητα... με απώτερο σκοπό να μεγιστοποιήσεις την απόδοση των online διαφημίσεών σου... και να αυξήσεις το διαφημιστικό budget (scaling) μεγιστοποιώντας τα κέρδη σου.

Πώς να βελτιστοποιείς τις online διαφημίσεις

Ας υποθέσουμε πως έχεις δημιουργήσει την πρώτη σου online διαφημιστική καμπάνια. Ιδανικά λειτουργεί κερδοφόρα από την αρχή. Τι κάνεις;

Σίγουρα δεν πρέπει να την αφήσεις στην τύχη της. Οι online διαφημίσεις δεν λειτουργούν όπως οι offline παραδοσιακές διαφημίσεις... που μπορεί να καταχωρούσες μια διαφήμιση σε ένα  περιοδικό και περίμενες να έρθουν πελάτες.

Οι online διαφημίσεις λειτουργούν με αλγόριθμο. Ο αλγόριθμος συλλέγει δεδομένα, μαθαίνει και εξελίσσεται προσπαθώντας να σου φέρει τα καλύτερα αποτελέσματα με βάση το σκοπό της διαφήμισης (πχ. awareness, engagement, conversion κλπ) και τις ρυθμίσεις που έχεις κάνει.

Όμως υπάρχει και ανταγωνισμός και τα δεδομένα αλλάζουν συνεχώς. Πρόκειται για μια διαδικασία που είναι πολύ δυναμική... και άρα απαιτεί συνεχή παρακολούθηση... με σκοπό να εντοπίζεις περιοχές που χρήζουν βελτιώσεων... ή να εντοπίζεις επιμέρους σημεία που δεν αποδίδουν και να κάνεις τις αναγκαίες ενέργειες βελτιστοποίησης.

Ακόμα και αν οι διαφημίσεις σου αποδίδουν ικανοποιητικά από την αρχή, πάντα υπάρχουν περιθώρια βελτιώσεων. Με την πάροδο του χρόνου, ο αλγόριθμος συλλέγει δεδομένα, μαθαίνει περισσότερα και αναβαθμίζει τις ικανότητές του... και εσύ θέλεις να τον κάνεις να αποδίδει καλύτερα αξιοποιώντας τις αναβαθμισμένες γνώσεις και ικανότητές του.

Πώς όμως βελτιστοποιείς τις online διαφημίσεις σου;

Θα πρέπει να εστιάσεις στα 3 κρίσιμα στοιχεία κάθε διαφήμισης που εξετάσαμε πριν:  target audience, περιεχόμενο, προσφορά.

Και ειδικότερα, να εστιάζεις σε  ένα στοιχείο και μια μεταβλητή τη φορά. Αν τα πραγματικά αποτελέσματα δείχνουν ότι και τα τρία στοιχεία χρήζουν βελτιστοποιήσεων, μην προσπαθήσεις να τα βελτιστοποιήσεις μαζί. Εστιάζοντας σε μια μεταβλητή τη φορά, απομονώνεις το αντίκτυπο αυτής της μεταβλητής σε σχέση με το αντίκτυπο των άλλων μεταβλητών... και έτσι μπορείς να κρίνεις στο τέλος κατά πόσο η ενέργεια βελτιστοποίησης που έκανες όντως βελτίωσε τα πραγματικά αποτελέσματα ή όχι.

Πώς η στρατηγική βοηθά στη βελτιστοποίηση

Όταν έχεις σχεδιάσει και εφαρμόζεις μια σωστή στρατηγική, είναι ευκολότερο να παρακολουθείς και να βελτιστοποιείς τις online διαφημίσεις σου.

Ειδικότερα, θα πρέπει να ξεκινάς τις online διαφημίσεις σου με την καλύτερη δυνατή προσφορά σου. Πρακτικά, θα πρέπει να επιλέξεις ένα προϊόν - υπηρεσία (ή μια κατηγορία αντίστοιχα) που θεωρείς πως έχει τις καλύτερες πιθανότητες επιτυχίας.

Με απλά λόγια, επίλεξε να διαφημίσεις αυτό που πουλά περισσότερο... και στόχευσε σε ένα κοινό (όχι παντού)... το κοινό  που - με βάση την εμπειρία σου - αγοράζει περισσότερο  αυτό το προϊόν.

Το κοινό μπορεί να επιλεχθεί με βάση τα δημογραφικά, τα ενδιαφέροντα ή/και ψυχογραφικά στοιχεία (Customer Avatar). Όμως, μπορεί να επιλεχθεί και με βάση την online συμπεριφορά του... δηλαδή, μπορείς  για  παράδειγμα να δείξεις μια διαφήμιση μόνο σε όσους έχουν επισκεφτεί την ιστοσελίδα σου ή έχουν αλληλεπιδράσει  μαζί σου στα social ή με οποιονδήποτε άλλο μέσο.

Κάνοντας τις σωστές στρατηγικές επιλογές ως προς την προσφορά και το κοινό των online διαφημίσεών σου, οι ενέργειες βελτιστοποίησης απλοποιούνται καθώς θα εστιάσουν στο τρίο κρίσιμο στοιχείο, δηλαδή στο περιεχόμενο της διαφήμισης.

Ενέργειες βελτιστοποιήσεων των online διαφημίσεων

Αν έχεις επιλέξει σωστά αυτές τις δύο μεταβλητές (προσφορά, target audience), μένει το περιεχόμενο της διαφήμισης για να εστιάσεις - ως πρώτο βήμα - τις ενέργειες  βελτιστοποιήσεων. Ειδικότερα, θα πρέπει να εστιάσεις στο δημιουργικό, τα κείμενα, το CTA και τον τίτλο της διαφήμισης.  

Πιθανότατα, το περιεχόμενο πρέπει να αλλάζει τακτικά  για να μην κουράζει (ad fatigue).

Εκτός αυτού, θα πρέπει να δοκιμάζεις διάφορες επιλογές κειμένων, κουμπιών προτροπής και τίτλων διαφήμισης. Μην ξεχνάς να αλλάζεις μια μεταβλητή τη φορά... καθώς διαφορετικά δεν θα μπορείς να γνωρίζεις ποια εκ των διαφόρων μεταβλητών που άλλαξες οφείλεται για την αύξηση ή μείωση των αποτελεσμάτων. 

Statistical significance

Όταν αξιολογείς τα πραγματικά αποτελέσματα των διαφημίσεών σου, λάβε υπόψη σου το statistical significance... δηλαδή κατά πόσο ο όγκος δεδομένων που έχεις αποτελεί μια κρίσιμη μάζα για να βγάλεις σωστά συμπεράσματα.

Για παράδειγμα, αν δοκιμάζεις δύο παραλλαγές της ίδιας διαφήμισης με δύο διαφορετικά κείμενα αντίστοιχα, και η μία παραλλαγή σού φέρνει μία πώληση ενώ η δεύτερη παραλλαγή σού φέρνει δύο πωλήσεις, δεν σημαίνει πως η δεύτερη παραλλαγή αποδίδει καλύτερα... επειδή τα δεδομένα είναι πολύ λίγα για να μπορείς να βγάλεις ασφαλή συμπεράσματα.   

Γενικοί κανόνες βελτιστοποιήσεων

Υπενθυμίζουμε πως θα πρέπει να έχεις ορίσει ένα κρίσιμο δείκτη απόδοσης σε κάθε καμπάνια... συνήθως το ROAS (Return on Advertising Spend) για eshops ή το CPL (Cost per Lead) για εταιρίες παροχής υπηρεσιών.

Τι κάνεις αν ο κρίσιμος δείκτης της διαφημιστικής καμπάνιας σου δεν είναι ικανοποιητικός ή μειώνεται η απόδοσή του διαχρονικά; 

Η απάντηση είναι ότι θα πρέπει να εξετάσεις μερικούς άλλους δευτερεύοντες δείκτες απόδοσης για να δεις πού οφείλεται η κακή απόδοση.

Αρχικά, προτείνουμε να εξετάσεις το Conversion Rate (CR). Αν το CR δεν είναι καλό, αυτό σημαίνει πως η διαφήμιση σού φέρνει επισκέπτες στην ιστοσελίδα οι οποίοι όμως δεν προχωρούν στο conversion. Τότε, πιθανότατα θα πρέπει να βελτιώσεις τη Landing Page της διαφήμισής σου - δηλαδή, να βελτιώσεις το περιεχόμενό  της για  να επικοινωνεί αποτελεσματικότερα την αξία της προσφοράς σου.

Στη συνέχεια, προτείνουμε να εξετάσεις τους δείκτες Cost per Click (CPC) και Click-Through-Rate (CTR). Συνήθως, όταν ο ένας εκ των δύο δεικτών δεν αποδείδει καλά, τότε δεν αποδίδει καλά ούτε ο άλλος (και αντίστροφα).

Για παράδειγμα, αν το CPC είναι υψηλό (ή αυξάνεται διαχρονικά), αυτό πιθανότατα οφείλεται στη στόχευση κοινού... δηλαδή, δείχνεις το σωστό μήνυμα στο λάθος κοινό. Οι αποδέκτες του μηνύματος δεν το βρίσκουν ενδιαφέρον και δεν κλικάρουν τη διαφήμισή σου (χαμηλό CTR).

Αν βελτιστοποιήσεις τη στόχευση κοινού και καταφέρεις να βελτιώσεις το CTR αλλά το CPC συνεχίζει να είναι υψηλό, τότε πιθανότατα ευθύνονται εξωγενείς παράγοντες, όπως για παράδειγμα η αύξηση του ανταγωνισμού.

Κάτι τέτοιο έχει συμβεί μετά την πανδημία του covid. Λόγω της πανδημίας, πολλοί επιχειρηματίες έφτιαξαν ιστοσελίδες και eshops και άρχισαν να διαφημίζονται online. Η ζήτηση των online διαφημίσεων αυξήθηκε ωθώντας το κόστος των διαφημίσεων προς τα πάνω.  

Αν το CTR  δεν είναι καλό ή μειώνεται διαχρονικά (ενώ η στόχευση κοινού είναι σωστή), τότε πιθανότατα φταίει το περιεχόμενο της διαφήμισης... δηλαδή έχεις επιλέξει το σωστό κοινό αλλά του δείχνεις λάθος μήνυμα). Στην περίπτωση αυτή, οι ενέργειες βελτιστοποίησης θα πρέπει να εστιάσουν στα κείμενα και το δημιουργικό της διαφήμισης.

Οι παραπάνω κανόνες προτείνονται με δεδομένο πως η προσφορά της διαφήμισής σου είναι ανταγωνιστική. Αν τίποτα από τα παραπάνω δεν αποδώσει, τότε πιθανότατα θα πρέπει να επανεξετάσεις την προσφορά σου.

Κλιμάκωση online διαφημίσεων (scaling)

Αν οι ενέργειες βελτιστοποίησης αποδώσουν και η απόδοση της διαφήμισής σου είναι ικανοποιητική και κερδοφόρα, τότε πιθανότατα ήρθε η στιγμή να αυξήσεις το διαφημιστικό budget σου για να μεγιστοποιήσεις τα κέρδη σου... δηλαδή να ενεργοποιήσεις το πολυπόθητο scaling (κλιμάκωση) που μπορεί να εκτοξεύσει τις πωλήσεις σου... και την επιχείρησή σου.

Η αύξηση του διαφημιστικού budget θα προέλθει από τα κέρδη που θα σου έχουν αποδώσει οι διαφημίσεις σου μέχρι τότε.

Υπάρχουν δύο τρόποι για να κάνεις scaling: κάθετα και οριζόντια:

• Με το κάθετο scaling, αυξάνεις το budget της διαφήμισής σου προς ένα συγκεκριμένο κοινό.
• Με το οριζόντιο scaling, δείχνεις την ίδια διαφήμιση σε περισσότερα κοινά.

Το scaling γίνεται σταδιακά ώστε να μπορείς να διαχειριστείς τον αυξημένο όγκο εργασιών... μέχρι να φτάσεις στο σημείο που δεν μπορείς ή δεν θέλεις να διαχειριστείς μεγαλύτερο όγκο εργασιών (ναι, έχουμε διαχειριστεί περιπτώσεις όπου σε  συγκεκριμένες ημέρες, ο  επιχειρηματίας  μάς ζήτησε να "κατεβάσουμε" το eshop του καθώς δεν προλάβαινε να διαχειριστεί τις αυξημένες παραγγελίες!)

Όμως, μπορεί στην πορεία να δεις τις αποδόσεις να αρχίσουν να μειώνονται. Αυτό είναι λογικό και αναμενόμενο καθώς το κοινό της διαφήμισής σου είναι πεπερασμένο και δεν μπορείς να μεγιστοποιείς τα κέρδη σου στο άπειρο στοχεύοντας  στο ίδιο κοινό (ή στα ίδια κοινά).

Ο σχεδιασμός της σωστής στρατηγικής με την επιλογή της καλύτερης δυνατής προσφοράς και του κατάλληλου target audience, θα διευκολύνει τις προσπάθειες βελτιστοποίησης καθώς αυτές θα εστιάζουν στο τρίτο κρίσιμο στοιχείο που είναι το περιεχόμενο της διαφήμισης. Για τη βελτιστοποίηση των διαφημίσεών σου θα πρέπει να εξετάζεις δείκτες όπως το ROAS (Return on Advertising Spend), CPL (Cost Per Lead), CR (Conversion Rate), Cost Per Click (CPC) και CTR (Click-Through-Rate). Θα πρέπει να αλλάζεις μία μεταβλητή τη φορά ώστε να απομονώνεις το αντίκτυπό της και να μπορείς να κρίνεις αν βελτίωσε ή όχι τα αποτελέσματα. Όταν η απόδοση των διαφημίσεών σου αυξηθεί ικανοποιητικά, τότε μπορείς να αυξήσεις το budget σου (scaling) για να μεγιστοποιήσεις τα κέρδη σου και να αναπτύξεις την επιχείρησή σου.   

Σύνοψη

Οι online διαφημίσεις είναι το περισσότερα υποσχόμενο κανάλι για την ανάπτυξη της επιχείρησής σου με όρους μεγέθους και ταχύτητας επίτευξης αποτελεσμάτων. Ωστόσο, είναι και το πιο κοστοβόρο κανάλι - ιδιαίτερα στη σημερινή εποχή που ο ανταγωνισμός είναι υψηλός και τα κόστη των online διαφημίσεων έχουν αυξηθεί σημαντικά.

Για  το λόγο αυτό, είναι πολύ κρίσιμο να σχεδιάσεις μια σωστή στρατηγική στις online διαφημίσεις σου αποφεύγοντας τα λάθη που κάνουν οι περισσότερες επιχειρήσεις και χάνουν χρήματα.

Σε στρατηγικό επίπεδο, τα σημαντικότερα λάθη των περισσότερων επιχειρήσεων είναι τα εξής:

Πρώτον, στοχεύουν στην πώληση δείχνοντας τις διαφημίσεις  τους σε ένα κοινό που δεν τις γνωρίζει και άρα δεν τις εμπιστεύεται αρκετά... αγνοώντας τα στάδια του Customer Value Journey πριν την πώληση (aware, engage, subscribe). 

Δεύτερον, δεν στοχεύουν στους υφιστάμενους πελάτες και έτσι χάνουν σημαντικές ευκαιρίες πώλησης από επαναλαμβανόμενες πωλήσεις ή/και  τη διαφήμιση (word of mouth) που μπορεί να κάνει κάθε ικανοποιημένος πελάτης.

Είναι απολύτως κρίσιμο να σχεδιάσεις σωστά τη στρατηγική σου με βάση το Customer Value Journey του ιδανικού πελάτη σου και το διαθέσιμο budget. 

Αρχικά, επίλεξε τα κανάλια στα οποία θέλεις να διαφημιστείς. Συνήθως, αυτά είναι η Google και/ή Meta.

Βασικό κριτήριο επιλογής είναι αν ο πελάτης σου αγοράζει το προϊόν - υπηρεσία σου προγραμματισμένα ή  παρορμητικά. Αν το budget σου το επιτρέπει, ενδεχομένως να είναι προτιμότερο να συνδυάσεις και τις δύο πλατφόρμες... ή να δοκιμάσεις και άλλα λιγότερο γνωστά κανάλια που ενδεχομένως κρύβουν σημαντικές ευκαιρίες.

Η πώλησης είναι ο απώτερος σκοπός των διαφημίσεων. Ωστόσο, προνόησε ώστε οι διαφημίσεις σου να καλύπτουν τουλάχιστον ένα στάδιο της αγοραστικής διαδρομής πριν την πώληση. Αυτό θα δώσει την ευκαιρία στους υποψήφιους πελάτες σου να  γνωρίσουν το brand  σου αυξάνοντας τις πιθανότητες πώλησης... και επιπλέον θα σε βοηθήσει να χτίσεις σχέσεις  εμπιστοσύνης με μελλοντικούς πελάτες σου και να αυξήσεις το Customer Lifetime Value.

Όμως, μην τους ξεχάσεις μετά την πώληση. Οι online διαφημίσεις σου θα μεγιστοποιήσουν την απόδοσή τους από επαναλαμβανόμενες πωλήσεις που θα κάνεις προς υφιστάμενους πελάτες.

Τα τρία (3) κρίσιμα στοιχεία κάθε online διαφημιστικής καμπάνιας είναι:

1. Το κοινό - στόχος (target audience)
2. Το περιεχόμενο  (κείμενα και οπτικά στοιχεία)
3. Η προσφορά (όπως αυτή παρουσιάζεται στη σελίδα προορισμού - landing page).

Αν οι διαφημίσεις σου δεν αποδίδουν ικανοποιητικά - 9 στις 10 περιπτώσεις - ευθύνεται ένα από τα τρία  προαναφερόμενα στοιχεία.

Πριν ενεργοποιήσεις μια νέα online διαφημιστική καμπάνια,  φρόντισε τα εξής:

1. Να έχεις ρυθμίσει σωστά το tracking ώστε ο αλγόριθμος να παρακολουθεί την online συμπεριφορά των επισκεπτών στην ιστοσελίδα σου, να συλλέγει δεδομένα, να μαθαίνει και να εξελίσσεται... ώστε να μπορέσει να μεγιστοποιήσει την απόδοσή του.
2. Να έχεις ορίσει τους κρίσιμους δείκτες απόδοσης (KPIs) με βάση τους οποίους θα αξιολογήσεις την απόδοση των διαφημίσεών σου.
3. Να γνωρίζεις τα πραγματικά περιθώρια κέρδους των προϊόντων - υπηρεσιών σου ώστε να μπορείς να κρίνεις αν η διαφήμισή σου είναι κερδοφόρα ή όχι.

Καθώς οι διαφημίσεις σου τρέχουν, είναι απολύτως αναγκαίο να παρακολουθείς τα πραγματικά αποτελέσματα σε τακτική βάση και να προβαίνεις στις αναγκαίες ενέργειες βελτιστοποίησης.

Ακόμα και αν οι διαφημίσεις σου παράγουν κέρδη από την αρχή, η τακτική παρακολούθηση θα σε βοηθήσει να βρεις  επιμέρους σημεία που χρήζουν βελτιώσεων... ώστε να αυξήσεις την απόδοσή τους.

Οι  ενέργειες βελτιστοποίησης θα πρέπει να εστιάζουν στα τρία κρίσιμα στοιχεία κάθε καμπάνιας: το κοινό, το περιεχόμενο και την προσφορά. Εφόσον έχεις επιλέξει σωστά την προσφορά και το κοινό σου, τότε οι προσπάθειες βελτιστοποίησης διευκολύνονται καθώς θα εστιάζουν στο περιεχόμενο. 

Διαφορετικά, θα πρέπει να δοκιμάσεις να δείξεις τη διαφήμισή σου σε διαφορετικά κοινά. 

Αν και τότε δεν βελτιωθούν τα αποτελέσματα, ενδεχομένως πρέπει να επανεξετάσεις την προσφορά σου ή πώς αυτή παρουσιάζεται στη σελίδα προορισμού... δηλαδή να εξετάσεις το περιεχόμενο της σελίδας προορισμού και αν περνά το μήνυμα ξεκάθαρα... ώστε ο επισκέπτης σου να καταλαβαίνει εύκολα την αξία της προσφοράς σου και γιατί πρέπει να την επιλέξει.

Όταν εξαντλήσεις τα περιθώρια βελτιστοποιήσεων και οι διαφημίσεις σου αγγίξουν ένα ικανοποιητικό επίπεδο απόδοσης, τότε είναι η ώρα της κλιμάκωσης (scaling). Με την αύξηση του διαφημιστικού budget θα μπορέσεις να μεγιστοποιήσεις τα κέρδη σου και να αναπτύξεις την επιχείρησή σου.