Πώς να βελτιώσεις την απόδοση του digital marketing στην επιχείρησή σου

---

Αν εφαρμόζεις το digital marketing στην επιχείρησή σου χωρίς να έχεις μια στρατηγική βελτιστοποίησης αποτελεσμάτων, δυστυχώς - αργά ή γρήγορα - θα αποτύχεις.

Ας υποθέσουμε πως κάνεις κάποιες ενέργειες digital marketing. Όποια και αν είναι τα πραγματικά αποτελέσματα - θετικά ή αρνητικά -  θα κληθείς να τα βελτιώσεις με επιπλέον ενέργειες και εναλλακτικές στρατηγικές. Ακόμα και αν τα αποτελέσματα είναι εξαιρετικά, αργά ή γρήγορα θα πάψουν να είναι... και κάτι που απέδιδε μέχρι χθες δεν θα συνεχίσει να  αποδίδει.

Για να αποφασίσεις ποιες ενέργειες βελτιστοποίησης πρέπει να κάνεις, χρειάζεσαι δεδομένα. Πρέπει να γνωρίζεις τα πραγματικά αποτελέσματα των ενεργειών digital marketing που έχεις ολοκληρώσει... και με βάση αυτά, να βγάλεις χρήσιμα συμπεράσματα.

Χωρίς ιστορικά δεδομένα των αποτελεσμάτων των ενεργειών σου,  δεν θα είσαι σε θέση να αποφασίζεις τεκμηριωμένα... και άρα θα αποφασίζεις με βάση τη διαίσθησή σου. Χωρίς ιστορικά δεδομένα είναι σα να βαδίζεις στα τυφλά.

Η βελτιστοποίηση στο Customer Value Journey

Το ερώτημα που γεννάται είναι: πού θα πρέπει να εστιάσεις την προσοχή σου για να μετράς και να καταγράφεις τα πραγματικά αποτελέσματα  των ενεργειών σου;

Στο Κεφάλαιο 1 μάθαμε το Customer Value Journey - δηλαδή την αγοραστική διαδρομή των πελατών σου πάνω στην οποία χτίζεται το πελατοκεντρικό marketing. Ας το θυμηθούμε και πάλι καθώς αυτό αποτελεί τη βάση της στρατηγικής σου στο digital marketing... και θα αποτελέσει τη βάση για τις βελτιστοποιήσεις που αποφασίσεις να κάνεις. 

Η απάντηση στο παραπάνω ερώτημα (πού πρέπει να εστιάσεις;) προκύπτει αβίαστα: Πρέπει να μετράς τα πραγματικά αποτελέσματα σε κάθε στάδιο του Customer Value Journey (CVJ). 

Στο βαθμό που τα αποτελέσματά σου δεν είναι ικανοποιητικά, πρέπει να εντοπίσεις σε ποιο στάδιο της αγοραστικής διαδρομής οι (υποψήφιοι) πελάτες σου "κολλάνε" και δεν προχωρούν στο επόμενο.

Μπορεί να κολλάνε σε περισσότερα του ενός στάδια. Θα πρέπει να εντοπίσεις ποιο είναι το πιο προβληματικό στάδιο... και να εστιάσεις τις ενέργειες βελτιστοποίησης σε ένα στάδιο τη φορά.

Το ότι πρέπει να μετράς τα πραγματικά αποτελέσματα σε όλα τα στάδια του CVJ δεν σημαίνει πως πρέπει να μετράς τα πάντα. Το αντίθετο. Αν προσπαθήσεις να μετράς και να αξιολογείς τα πάντα, θα είναι τόσο μεγάλος ο όγκος των διαθέσιμων δεδομένων που θα χαθείς και θα είναι σχεδόν αδύνατο να καταλήξεις σε κάποιο χρήσιμο συμπέρασμα. 

Για το λόγο αυτό, θα πρέπει να εντοπίσεις έως 3 - 5 δείκτες απόδοσης σε κάθε στάδιο και να εστιάσεις σε αυτούς.

Οι δείκτες απόδοσης διακρίνονται σε κρίσιμους και δευτερεύοντες δείκτες απόδοσης. Ας τους δούμε αναλυτικότερα.

Κρίσιμοι και δευτερεύοντες δείκτες απόδοσης

Οι δείκτες απόδοσης διακρίνονται σε κρίσιμους και δευτερεύοντες δείκτες απόδοσης. Για κάθε κρίσιμο δείκτη υπάρχουν δευτερεύοντες δείκτες απόδοσης.

Οι δευτερεύοντες δείκτες απόδοσης επηρεάζουν τους κρίσιμους δείκτες απόδοσης. Οι δευτερεύοντες δείκτες προηγούνται. Οι κρίσιμοι δείκτες έπονται.

Οι κρίσιμοι δείκτες είναι οι πιο σημαντικοί για την ανάπτυξη της επιχείρησής σου. 

Οι δευτερεύοντες δείκτες δεν έχουν από μόνοι τους την ίδια άμεση σημασία για την επίτευξη των στόχων του digital marketing. Όμως, η χρησιμότητά τους είναι μεγάλη καθώς παρέχουν ενδείξεις και στοιχεία που βοηθούν στην ερμηνεία των κρίσιμων δεικτών απόδοσης και μπορούν να σε κατευθύνουν για το πώς να τους βελτιώσεις. Με άλλα λόγια, όταν κάτι δεν πάει καλά, οι δευτερεύοντες δείκτες θα σε βοηθήσουν να εντοπίσεις τι δεν πάει καλά και να το βελτιώσεις. 

Υπό αυτή την έννοια, μπορείς να επηρεάσεις άμεσα τους δευτερεύοντες δείκτες - όχι τους κρίσιμους.

Επομένως, αυτό που πρέπει να κάνεις είναι να βρεις ποιοι δευτερεύοντες δείκτες επηρεάζουν ποιους κρίσιμους δείκτες.

Η αξία της μέτρησης δεδομένων

Όπως  είπαμε, η μέτρηση των πραγματικών αποτελεσμάτων θα σε βοηθήσει να εντοπίσεις περιοχές που χρήζουν βελτιώσεων και να προβείς σε ενέργειες βελτιστοποίησης.

Όμως, η μέτρηση και καταγραφή των δεδομένων (αποτελεσμάτων) δεν έχει καμία αξία από μόνη της. Είναι απλοί αριθμοί.

Η αξία της μέτρησης και καταγραφής των δεδομένων βρίσκεται στο πώς αξιοποιείς αυτούς τους αριθμούς για να βελτιώσεις τα πραγματικά αποτελέσματα και να αυξήσεις τις πωλήσεις και τα κέρδη της επιχείρησής σου.

Για να μπορέσεις να αξιοποιήσεις αυτά τα δεδομένα θα πρέπει να εντοπίσεις ποιους κρίσιμους δείκτες θέλεις να βελτιώσεις... να βρεις ποιοι δευτερεύοντες δείκτες επηρεάζουν τους κρίσιμους δείκτες που θέλεις να βελτιώσεις... και να εστιάσεις στη βελτίωση αυτών των δευτερευόντων δεικτών (ώστε εμμέσως να βελτιωθούν και οι κρίσιμοι δείκτες). 

Παράδειγμα κρίσιμων και δευτερευόντων δεικτών

Ας υποθέσουμε ότι πουλάς υπηρεσίες. Ένας κρίσιμος δείκτης απόδοσης είναι ο αριθμός των νέων πελατών.

[Σημείωση: Ο αριθμός των νέων πελατών είναι ένας κρίσιμος δείκτης απόδοσης ανεξάρτητα αν πουλάς υπηρεσίες ή προϊόντα. Οι κρίσιμοι δείκτες απόδοσης δεν διαφέρουν σημαντικά από επιχείρηση σε επιχείρηση. Είναι συνήθως οι δείκτες που σχετίζονται άμεσα με τις πωλήσεις και τα κέρδη.]  

Οι δευτερεύοντες δείκτες που επηρεάζουν τον αριθμό των νέων πελατών είναι ο αριθμός των leads (υποψήφιοι νέοι πελάτες) ή/και ο αριθμός των ποιοτικών υποψήφιων πελατών (qualified leads). Δευτερεύων δείκτης είναι και το conversion rate, δηλαδή το ποσοστό των (qualified) leads που μετατρέπεις σε πελάτες.

Ως επιχειρηματίας, ενδιαφέρεσαι για τον αριθμό των πραγματικών πελατών, όχι τον αριθμό των leads. Όμως, αν θέλεις να αυξήσεις τον αριθμό των νέων πελατών, θα  πρέπει αρχικά να εξετάσεις πώς μπορείς να αυξήσεις τον αριθμό των (qualified) leads... ή πώς μπορείς να βελτιώσεις το conversion rate.

Ορισμός στόχων

Πώς μπορείς να αξιολογήσεις ποιοι δείκτες δεν αποδίδουν καλά;

Μπορείς να αξιολογήσεις αν κάποιος δείκτης δεν έχει αποδώσει καλά όταν συγκρίνεις το πραγματικό αποτέλεσμα έναντι του αρχικού στόχου.

Ας  υποθέσουμε ότι τον περασμένο μήνα είχες 37 νέους υποψήφιους πελάτες (leads). Είναι ικανοποιητικός ο δείκτης αυτός ή όχι; Ένας σκέτος αριθμός δεν λέει τίποτα και δεν σε βοηθά να τον αξιολογήσεις.

Όμως, η σύγκριση έναντι του στόχου λέει πολλά. Αν ο στόχος σου ήταν 35,  τότε ο δείκτης 37 είναι ικανοποιητικός. Αν όμως ο στόχος ήταν 50 ή υψηλότερος, τότε ίσως θα πρέπει να δεις πώς μπορείς να βελτιώσεις τον αριθμό των leads του επόμενου μήνα. 

Πώς όμως μπορείς να ορίζεις στόχους; 

Είναι δύσκολο να ορίσεις στόχους αν δεν έχεις ιστορικά δεδομένα. Για παράδειγμα, αν δεν γνωρίζεις πόσους leads είχες τον προηγούμενο μήνα (ή τον αντίστοιχο μήνα του προηγούμενου έτους αν το προϊόν σου είναι εποχιακό), τότε πώς να καταλήξεις σε ένα συγκεκριμένο στόχο - αριθμό;

Στις περιπτώσεις αυτές, προσπάθησε να μαντέψεις (ακούγεται "μη επιστημονικό" αλλά είναι πρακτικό και βοηθά). Ξεκίνα να μετράς και να καταγράφεις ώστε να αρχίσεις να συγκεντρώνεις ιστορικά δεδομένα. Με την πάροδο του χρόνου, θα  έχεις συγκεντρώσει έναν ικανοποιητικό όγκο ιστορικών δεδομένων που θα σε βοηθήσει να βγάζεις χρήσιμα συμπεράσματα και να ορίσεις πιο ρεαλιστικούς στόχους, πιο τεκμηριωμένα.       

Στο digital marketing πρέπει να ορίσεις, να μετράς και να καταγράφεις τους κρίσιμους και δευτερεύοντες δείκτες για κάθε στάδιο του Customer Value Journey... και να βρεις ποιοι δευτερεύοντες δείκτες επηρεάζουν ποιους κρίσιμους δείκτες. Θα πρέπει επίσης να ορίσεις στόχους για κάθε δείκτη. Με τον τρόπο αυτό, θα μπορείς να εντοπίσεις ποιοι κρίσιμοι δείκτες δεν είναι ικανοποιητικοί, ποιοι δευτερεύοντες δείκτες επηρεάζουν τους μη ικανοποιητικούς κρίσιμους δείκτες,  και να προσπαθήσεις να βελτιώσεις τους δευτερεύοντες δείκτες... βελτιώνοντας (εμμέσως) τους μη ικανοποιητικούς κρίσιμους δείκτες. Είναι σημαντικό να εστιάζεις σε μία περιοχή βελτίωσης τη φορά... δηλαδή να εντοπίσεις ένα στάδιο του CVJ και έναν κρίσιμο δείκτη που θέλεις να βελτιώσεις.   

Όπως έχουμε τονίσει, θα πρέπει να ορίσεις έως 3 - 5 δείκτες απόδοσης για κάθε στάδιο του Customer Value Journey.

Στη συνέχεια, θα παρουσιάσουμε μερικούς δείκτες (κρίσιμους και δευτερεύοντες)  για κάθε στάδιο του Customer Value Journey ξεχωριστά. Έχουμε δει ότι στην πράξη οι δείκτες αυτοί είναι οι σημαντικότεροι τόσο για εμάς όσο και για τους πελάτες μας.

Ωστόσο, η κάθε επιχείρηση είναι μοναδική. Θα πρέπει να κρίνεις αν οι δείκτες που παρουσιάζουμε στη συνέχεια είναι  κατάλληλοι για τη δική σου επιχείρηση. 

Δείκτες απόδοσης στο Στάδιο 1 (Aware)

Κρίσιμοι δείκτες (key metrics)

Οι σημαντικότεροι κρίσιμοι  δείκτες στο Στάδιο Aware είναι οι εξής:

• New visitors: νέοι επισκέπτες στην ιστοσελίδα σου.
• % of new visitors: ποσοστό των νέων επισκεπτών επί του συνόλου των επισκεπτών της ιστοσελίδας σου.
• Pixeled audiences: κοινά που επισκέφτηκαν την ιστοσελίδα σου και είχαν μια συγκεκριμένη συμπεριφορά. Θα πρέπει να ορίσεις ποια συμπεριφορά είναι σημαντική για την επιχείρησή σου στο  Στάδιο Aware, πχ. χρόνος παραμονής στο website, αριθμός σελίδων, παρακολούθηση ενός video κλπ.
• Keyword rankings: σε ποια σειρά στα οργανικά αποτελέσματα της Google εμφανίζεται η ιστοσελίδα σου κατά μέσο όρο για συγκεκριμένα keywords που θεωρείς σημαντικά.

Οι παραπάνω δείκτες μπορεί να μην φαίνονται και τόσο κρίσιμοι, σωστά;  Ως επιχειρηματίας, θέλεις να κάνεις πωλήσεις και κέρδη... γιατί να θεωρήσεις ως κρίσιμο δείκτη - για παράδειγμα - τον αριθμό των νέων επισκεπτών στην ιστοσελίδα σου;

Η απάντηση είναι ότι επειδή εστιάζουμε στο Στάδιο 1 (Aware) της διαδρομής του πελάτη σου, μας ενδιαφέρει να δούμε πόσο καλά τα καταφέρνουμε στο στάδιο αυτό... δηλαδή πόσο αποτελεσματικά ενισχύουμε το brand awareness. Αυτό είναι που μετρούν οι παραπάνω δείκτες... οι οποίοι ναι... είναι κρίσιμοι εφόσον εστιάζουμε στο awareness. Άλλωστε, οι πελάτες σου περνούν από κάποια στάδια πριν αγοράσουν - το πρώτο εκ των οποίων είναι το στάδιο του awareness.

[Σημείωση: Μάθε περισσότερα για την αγοραστική συμπεριφορά των πελατών σου στο Κεφάλαιο 1: Σχεδιάζοντας τη στρατηγική σου στο  digital marketing.]    

Δευτερεύοντες δείκτες απόδοσης

Οι δευτερεύοντες δείκτες που επηρεάζουν τους προαναφερόμενους κρίσιμους δείκτες απόδοσης στο Στάδιο 1 (Aware) είναι οι εξής:

• CPC (cost per click). Όσο χαμηλότερο είναι τόσο περισσότεροι άνθρωποι επισκέπτονται την ιστοσελίδα σου από τις online διαφημίσεις.
• Συχνότητα δημοσιεύσεων. Επηρεάζει θετικά την επισκεψιμότητα στην ιστοσελίδα σου.
• Αριθμός ακολούθων στα social media. Όσο περισσότερους ακόλουθους έχεις, τόσο περισσότερος κόσμος βλέπει τις οργανικές δημοσιεύσεις σου και επισκέπτεται την ιστοσελίδα σου.

Πηγές άντλησης δεδομένων

Οι πηγές άντλησης των παραπάνω δεδομένων είναι:

• Google Analytics
• Google Search Console (για τα keyword rankings)
• FB Business Manager (για  τα pixeled audiences)
• FB Ads Manager και Google Ads Account (για το CPC)
• Social Media Pages (για τον αριθμό ακολούθων)

Η πλατφόρμα  της Google Analytics παρέχει δωρεάν ένα τεράστιο όγκο πληροφοριών σχετικά με την επισκεψιμότητα στην ιστοσελίδα σου και τη συμπεριφορά των επισκεπτών σου. Ωστόσο, για να δεις ορισμένα δεδομένα θα πρέπει να κάνεις  τις ανάλογες ρυθμίσεις (configurations). Μπορείς να μάθεις περισσότερα στη Google Analytics Academy.

Δείκτες απόδοσης στο Στάδιο 2 (Engage)

Κρίσιμοι δείκτες (key metrics)

Οι σημαντικότεροι κρίσιμοι δείκτες στο Στάδιο Engage είναι οι εξής:

• Αλληλεπιδράσεις στα social media. Δηλαδή social interactions όπως likes, shares, comments, chats.
• Email clicks. Όταν οι παραλήπτες των emails σου κλικάρουν σε κάποιο σύνδεσμο εντός του email, σημαίνει πως αλληλεπιδρούν περισσότερο με το περιεχόμενο των emails σου. Πολλές  φορές, κάνοντας click οδηγούνται σε μια προϊοντική σελίδα ή άλλη sales page που προωθεί μια υπηρεσία, οπότε με το click έρχονται ένα βήμα πιο κοντά στο conversion. 
• Pages per visit. Όσες περισσότερες σελίδες επισκέπτονται εντός του website σου, τόσο περισσότερο αλληλεπιδρούν με το περιεχόμενό του. 
• Time on website. Ομοίως, όσο περισσότερο χρόνο μένουν οι επισκέπτες στο website σου, τόσο περισσότερο αλληλεπιδρούν με το περιεχόμενό του.

Δευτερεύοντες δείκτες απόδοσης

Οι δευτερεύοντες δείκτες που επηρεάζουν τους προαναφερόμενους κρίσιμους δείκτες είναι οι εξής:

• Συχνότητα δημοσιεύσεων. Οι συχνότερες δημοσιεύσεις στα social media οδηγούν σε περισσότερη αλληλεπίδραση με το brand σου, είτε εντός των social media είτε εντός της ιστοσελίδας σου.
• Email open rates. Τα υψηλότερα email open rates οδηγούν σε υψηλότερα email click rates.
• Links per blog post. Η προσθήκη εσωτερικών (internal) links εντός των κειμένων των blog posts (άρθρων) που δημοσιεύεις στην ιστοσελίδα σου αποτελεί καλή πρακτική με παράλληλα οφέλη στην εμπειρία του χρήστη (User Experience) και το SEO. Παράλληλα, βοηθά στη μεγαλύτερη αλληλεπίδραση του αναγνώστη με την ιστοσελίδα σου καθώς κάνοντας κάποιο click θα οδηγηθεί σε μια άλλη σελίδα εντός του website σου.

Πηγές άντλησης δεδομένων

Οι πηγές άντλησης των παραπάνω δεδομένων είναι:

• Meta Business Suite (για τα social interactions)
• Email marketing tool ή CRM (για τα emai opens rates και email click rates)
• Google Analytics (για τις σελίδες και τον χρόνο παραμονής στο website)
• Content Management System - η πλατφόρμα στην οποία χτίστηκε η ιστοσελίδα σου (για τα links per blog post)

Δείκτες απόδοσης στο Στάδιο 3 (Subscribe)

Κρίσιμοι δείκτες (key metrics)

Οι σημαντικότεροι κρίσιμοι δείκτες στο Στάδιο Subscribe είναι οι εξής:

• Email list size. Η λίστα των επαφών σου - δηλαδή όλοι οι άνθρωποι που σου έχουν δώσει το email τους και μπορείς να επικοινωνήσεις μαζί τους άμεσα και προσωποποιημένα - είναι άνθρωποι που έχουν κάνει subscribe στο brand σου. Είναι ένας κρίσιμος δείκτης που δείχνει πόσο καλά αποδίδει το marketing της επιχείρησής σου στο Στάδιο 3 (subscribe)  της αγοραστικής συμπεριφοράς των (υποψήφιων) πελατών σου.
• % of new leads. Το ποσοστό των νέων επαφών που προστίθενται στη λίστα σου σε σχέση  με το συνολικό αριθμό των επαφών στη λίστα σου. Το ποσοστό αυτό μπορεί να είναι και αρνητικό καθώς υπάρχουν επαφές (subscribers) που κάνουν unsubscribe και αφαιρούνται από τη λίστα σου μειώνοντας τον αριθμό των συνολικών subscribers.   
• Cost per Lead. Πόσο σου κοστίζει κατά μέσο όρο να αποκτήσεις ένα νέο subscriber στη λίστα σου; Ο δείκτης αυτός σχετίζεται κυρίως με διαφημίσεις που τρέχεις με σκοπό την απόκτηση νέων leads.  

Δευτερεύοντες δείκτες απόδοσης

Οι δευτερεύοντες δείκτες που επηρεάζουν τους προαναφερόμενους κρίσιμους δείκτες είναι οι εξής:

• Νέοι leads. Είναι προφανές ότι οι νέοι leads αυξάνουν το μέγεθος της λίστας επαφών σου (total subscribers).
• Retargeting audience size. Είναι όσοι έχουν αλληλεπιδράσει με το brand σου (είτε στα social media είτε στην ιστοσελίδα σου). Όσο περισσότεροι άνθρωποι έχουν αλληλεπιδράσει με  το brand σου, τόσο περισσότερους leads (subscribers) μπορείς να περιμένεις μελλοντικά (ειδικότερα αν τους στοχεύσεις με μια διαφήμιση)... αυξάνοντας έτσι το συνολικό αριθμό των επαφών σου (subscribers).
• Page conversion rate. Όταν αυξάνεται το ποσοστό των επισκεπτών στην ιστοσελίδα σου που κάνουν conversion δίνοντας το email τους, μειώνεται αντίστοιχα το Cost per Lead. 

Πηγές άντλησης δεδομένων

Οι πηγές άντλησης των παραπάνω δεδομένων είναι:

• Email marketing tool ή CRM (για τον συνολικό αριθμό επαφών, τις αυξομειώσεις του και τους νέους leads)
• Google ads account / Meta ads account (για το Cost per Lead και το retargeting audience)
• Google analytics (για το page conversion rate)

Δείκτες απόδοσης στο Στάδιο 4 (Convert)

To Στάδιο Convert είναι το πρώτο στάδιο της αγοραστικής διαδρομής που αποκτάς ένα νέο πελάτη... ή κάποιος προχωρά σε μια "δέσμευση" με το brand  σου επενδύοντας τον χρόνο του (ανάλογα  με το πώς έχεις ορίσει τη στρατηγική σου).

Κρίσιμοι δείκτες (key metrics)

Οι σημαντικότεροι κρίσιμοι δείκτες στο Στάδιο Convert είναι αυτοί που ενδιαφέρουν πρωτίστως κάθε επιχειρηματία:

• Αριθμός πωλήσεων
• Αξία πωλήσεων
• Cost per Acquisition. Δηλαδή πόσο σου κόστισε η απόκτηση ενός νέου πελάτη.

Δευτερεύοντες δείκτες απόδοσης

Οι δευτερεύοντες δείκτες που επηρεάζουν τους προαναφερόμενους κρίσιμους δείκτες είναι οι εξής:

• Website conversion rate. Είναι το ποσοστό των επισκεπτών της ιστοσελίδας σου που γίνονται  πελάτες ή προβαίνουν σε άλλα είδη micro-conversions (πχ. κλείνουν ραντεβού, συμπληρώνουν μια φόρμα επικοινωνίας κλπ). Επηρεάζει θετικά  τον αριθμό και την αξία πωλήσεων.
• Average order value. Είναι προφανές πως αν αυξήσεις τη μέση αξία της κάθε πώλησης θα αυξηθεί η συνολικά αξία των πωλήσεων.
• Ad relevance. Όσο πιο σχετική είναι η διαφήμισή σου σε σχέση με τα ενδιαφέροντα του κοινού - αποδέκτη της διαφήμισης, τόσο πιο χαμηλό θα είναι το Cost per Acquisition. 

Πηγές άντλησης δεδομένων

Οι πηγές άντλησης των παραπάνω δεδομένων είναι:

• Content Management System (η πλατφόρμα στην οποία χτίστηκε το eshop σου)
• Google / Meta Ads Accounts
• Google  Analytics

Δείκτες απόδοσης στο Στάδιο 5 (Excite)

Η αγοραστική συμπεριφορά των πελατών σου στο Στάδιο 5 (Excite) μοιάζει αρκετά με τη συμπεριφορά τους στο Στάδιο 2 (Engage).

Τα συναισθήματά τους είναι διαφορετικά. Τώρα (πρέπει να) αισθάνονται τουλάχιστον ικανοποιημένοι από την αγορά τους, ενώ πριν είχαν περισσότερο αρνητικά συναισθήματα σε σχέση με την ανάγκη που ήθελαν να καλύψουν μέσω του προϊόντος - υπηρεσίας σου.

Όμως, η συμπεριφορά τους είναι παρόμοια... επειδή - εφόσον είναι ικανοποιημένοι - θα συνεχίσουν να αλληλεπιδρούν με το περιεχόμενο των emails σου, των social posts ή της ιστοσελίδας σου... πριν προχωρήσουν σε μια νέα αγορά.

Κρίσιμοι δείκτες (key metrics)

Λόγω της παρόμοιας συμπεριφοράς, στο Στάδιο Excite εξετάζουμε τους ίδιους κρίσιμους δείκτες που εξετάσαμε στο Στάδιο Engage:

• Αλληλεπιδράσεις στα social media (social interactions)
• Email clicks
• Pages per visit
• Time on website

Δευτερεύοντες δείκτες απόδοσης

Ομοίως με το Στάδιο 2 (Engage), οι δευτερεύοντες δείκτες που επηρεάζουν τους προαναφερόμενους κρίσιμους δείκτες είναι οι εξής:

• Συχνότητα δημοσιεύσεων
• Email open rates
• Links per blog post

Πηγές άντλησης δεδομένων

Ομοίως με το Στάδιο 2 (Engage), οι πηγές άντλησης των παραπάνω δεδομένων είναι:

• Meta Business Suite (για τα social interactions)
• Email marketing tool ή CRM (για τα emai opens rates και email click rates)
• Google Analytics (για τις σελίδες και τον χρόνο παραμονής στο website)
• Content Management System (για τα links per blog post)

Δείκτες απόδοσης στο Στάδιο 6 (Ascend)

Κρίσιμοι δείκτες (key metrics)

Στο Στάδιο 6 (Ascend) οι υφιστάμενοι πελάτες σου αγοράζουν ξανά. Επομένως, οι σημαντικότεροι κρίσιμοι δείκτες είναι:

• Αριθμός αγορών από υφιστάμενους πελάτες. Ισούται με το συνολικό αριθμό αγορών μείον τον αριθμό των νέων πελατών.
• Επιπλέον έσοδα από υφιστάμενους πελάτες.

Δευτερεύοντες δείκτες απόδοσης

Οι δευτερεύοντες δείκτες που επηρεάζουν τους προαναφερόμενους κρίσιμους δείκτες απόδοσης είναι:

• Upsell take rate. Δηλαδή το ποσοστό των υφιστάμενων πελατών που αγοράζουν πιο αναβαθμισμένα πακέτα υπηρεσιών. Για παράδειγμα, στη  CINNAMON Marketing αυτό συμβαίνει όταν κάποιος πελάτης μας αγοράζει υπηρεσίες online διαφημίσεων και αποφασίζει να προσθέσει στο πακέτο του και υπηρεσίες email marketing.
• Customer contact frequency. Η συχνότητα επικοινωνίας υφιστάμενων πελατών με την επιχείρηση αυξάνει την πιθανότητα εντοπισμού επιπλέον αναγκών τους που μπορεί να οδηγήσουν σε αγορές άλλων προϊόντων.
• Number of chat conversations. Ομοίως, ο αριθμός των διαλόγων που γίνονται μέσω live chat με υφιστάμενους πελάτες αυξάνει την πιθανότητα εντοπισμού επιπλέον αναγκών που μπορεί να καλυφθούν από την αγορά ενός συμπληρωματικού προϊόντος ή υπηρεσίας.
• Number of high intent content. Είναι ο αριθμός των ενοτήτων περιεχομένου (content pieces) που αποσκοπούν στην πώληση ενός προϊόντος - υπηρεσίας προς υφιστάμενους πελάτες. Συνήθως είναι περιεχόμενο στη μορφή ενός Lead Magnet. Στέλνεται ηλεκτρονικά προς υφιστάμενους πελάτες που - ανάλογα με το πώς έχουν κατηγοριοποιηθεί στο CRM (customer segmentation) - γνωρίζεις πως μπορεί να ενδιαφέρονται για την αγορά αυτού του προϊόντος - υπηρεσίας. 

Πηγές άντλησης δεδομένων 

Οι πηγές άντλησης των παραπάνω δεδομένων είναι:

• Cart (για eshops). Βρίσκεται εντός της πλατφόρμας στην οποία χτίστηκε το eshop. 
• CRM (για εταιρίες παροχής υπηρεσιών) 
• Google Analytics
• Email service provider
• CRM

Δείκτες απόδοσης στο Στάδιο 7 (Advocate)

Κρίσιμοι δείκτες (key metrics)

Οι σημαντικότεροι κρίσιμοι δείκτες στο Στάδιο 7 (Advocate) είναι:

• Referral leads. Δηλαδή ο αριθμός των leads που προέρχεται από συστάσεις.
• Referral sales. Δηλαδή η αξία των πωλήσεων που προέρχεται από συστάσεις. 

Δευτερεύοντες δείκτες απόδοσης

Οι δευτερεύοντες δείκτες που επηρεάζουν τους κρίσιμους δείκτες απόδοσης είναι:

• Referral traffic. Είναι η επισκεψιμότητα στην ιστοσελίδα σου που προέρχεται από referrals.
• Number of backlinks. Είναι ο αριθμός των links σε ιστοσελίδες τρίτων που οδηγούν στην ιστοσελίδα σου.
• Social engagements, shares and brand mentions. Δηλαδή οι αλλεηλεπιδράσεις και οι διάλογοι στα social media όπου κάποιος μπορεί να αναφέρει το brand σου και να προτείνει την αγορά ενός προϊόντος - υπηρεσίας σου. 

Πηγές άντλησης δεδομένων

Οι πηγές άντλησης των παραπάνω δεδομένων είναι:

• Google Analytics
• CRM
• Cart (για eshops)
• Εξειδικευμένα εργαλεία, όπως για παράδειγμα ahrefs ή semrush (για τον αριθμό των backlinks)
• Social media platforms (Facebook, Instagram κλπ) ή εξειδικευμένα εργαλεία social media (για τον αριθμό και το είδος των αλληλεπιδράσεων στα social media).

Δείκτες απόδοσης στο Στάδιο 8 (Promote)

 Κρίσιμοι δείκτες (key metrics)

Οι σημαντικότεροι κρίσιμοι δείκτες απόδοσης στο Στάδιο 8 (Promote) είναι οι εξής:

• Affiliate leads (ο αριθμός των leads που προέρχεται από affiliates)
• Affiliate revenue (τα έσοδα που προέρχονται από affiliates)
• Partner leads (ο αριθμός των leads που προέρχεται από partners)
• Partner revenue (τα έσοδα που προέρχονται από partners)

Οι partners προέρχονται κυρίως από ενέργειες του business development σε αντίθεση με τους affiliates που προέρχονται κυρίως από το marketing. 

Δευτερεύοντες δείκτες απόδοσης

Οι σημαντικότεροι δευτερεύοντες δείκτες που επιδρούν στους προαναφερόμενους κρίσιμους δείκτες είναι:

• Total (active) affiliates. Επηρεάζει τον αριθμό των leads και των εσόδων από affiliates.
• Business development leads. Επηρεάζει τον αριθμό των partner leads και τα έσοδα από partner leads.
• Business development closed deals. Επηρεάζει τον αριθμό των partner leads και τα έσοδα από partner leads.

Πηγές άντλησης δεδομένων

Οι πηγές άντλησης δεδομένων των παραπάνω δεικτών είναι:

• Affiliate tools
• Google Analytics
• Cart
• CRM 

Η καταγραφή των παραπάνω δεικτών είναι πιο δύσκολη σε εταιρίες παροχής υπηρεσιών με μεγάλα sales cycles καθώς η πώληση μιας τέτοιας υπηρεσίας επηρεάζεται από διάφορους παράγοντες. Επίσης, πολλές αλληλεπιδράσεις γίνονται offline και πολλά δεδομένα βρίσκονται διάσπαρτα... στα κινητά ή στα email inboxes των εμπλεκόμενων. 

Η μέτρηση και καταγραφή των κρίσιμων και δευτερευόντων δεικτών απόδοσης σε κάθε στάδιο του Customer Value Journey είναι απαραίτητη για τη βελτιστοποίηση της απόδοσης του digital marketing... καθώς θα σε βοηθήσει να βρεις περιοχές που δεν αποδίδουν καλά και να τις βελτιώσεις... εστιάζοντας στη βελτίωση των δευτερευόντων δεικτών απόδοσης που επηρεάζουν τους κρίσιμους δείκτες απόδοσης. Όμως, από μόνη της δεν έχει καμία αξία. Είναι καταγραφή απλών αριθμών - ιστορικών δεδομένων. Το κρίσιμο σημείο είναι πώς αξιοποιείς αυτά τα δεδομένα για να βελτιώσεις τα πραγματικά αποτελέσματα και να αυξήσεις τις πωλήσεις και τα κέρδη της επιχείρησής σου.

Ορισμός προτεραιοτήτων για βελτιστοποίηση

Ας υποθέσουμε πως έχεις μετρήσεις τους δείκτες απόδοσης σε κάθε στάδιο του CVJ και έχεις συγκεντρώσει έναν ικανοποιητικό όγκο δεδομένων.

Πώς πρέπει να προχωρήσεις με τη βελτιστοποίηση; Από πού να ξεκινήσεις; Πού πρέπει να εστιάσεις την προσοχή σου;

Η ανάλυση και ερμηνεία όλων των δεδομένων απαιτεί εμπειρία. Αν δεν έχεις την απαραίτητη εμπειρία, ο όγκος δεδομένων που έχεις συγκεντρώσει μπορεί να λειτουργήσει αποτρεπτικά... καθώς δεν θα ξέρεις τι να κάνεις με όλους αυτούς τους αριθμούς.

Όμως, μην το βάζεις κάτω. Τα πράγματα απλοποιούνται αν σκεφτείς πως στο digital marketing υπάρχουν τέσσερις (4) κύριοι άξονες ανάπτυξης:

1. Acquisition
2. Activation
3. Monetization
4. Retention

Ας δούμε τι σημαίνει ο κάθε όρος - άξονας ανάπτυξης.

Acquisition

Με τον όρο "Acquisition" εννοούμε τη δημιουργία - ενίσχυση του brand awareness και την απόκτηση νέων leads (υποψήφιων πελατών). Καλύπτει τα τρία (3) πρώτα στάδια του Customer Value Journey (aware, engage, subscribe).

Activation

Με τον όρο "Activation" εννοούμε τη μετατροπή των leads σε πραγματικούς πελάτες. Καλύπτει τo Στάδιo 4 (convert)... μερικές φορές και τα Στάδια 5 (excite) και 6 (ascend).

Αναλόγως με το πώς έχεις σχεδιάσει το CVJ, το "activation" μπορεί να καλύπτει μόνο το Στάδιο 4 (convert)... αν για παράδειγμα θεωρείς πως το Στάδιο 4 αναφέρεται σε όσους έκαναν μια πραγματική αγορά. Αν όμως, θεωρήσεις πως το Στάδιο 4 αναφέρεται σε όσους "δεσμεύτηκαν" αφιερώνοντας τον χρόνο τους (πχ. για να παρακολουθήσουν ένα webinar,  ένα demo, να παρευρεθούν σε ένα ραντεβού κλπ) - χωρίς να ξοδέψουν χρήματα - και η πρώτη αγορά με χρήματα γίνεται στο Στάδιο 6 (ascend), τότε το "activation" επεκτείνεται μέχρι το Στάδιο 6.

Με άλλα λόγια, το "activation" περιλαμβάνει απαραιτήτως μια πραγματική πώληση.  

Monetization

Με τον όρο "Monetization" εννοούμε τη μετατροπή πελατών που έχουν αγοράσει μόνο μία φορά από την επιχείρηση σε επαναλαμβανόμενους πελάτες. Καλύπτει τα Στάδια 5 και 6 (excite και ascend αντίστοιχα). 

Retention

Με τον όρο "Retention" εννοούμε τη διατήρηση των υφιστάμενων επαναλαμβανόμενων πελατών.

Πώς να ξεκινήσεις τις ενέργειες βελτιστοποίησης 

Η απάντηση στο πώς να ξεκινήσεις τις ενέργειες βελτιστοποίησης δεν είναι πάντα εύκολη. Όπως τονίσαμε, χρειάζεσαι εμπειρία για να ερμηνεύεις σωστά τους αριθμούς που έχεις συγκεντρώσει και να βγάλεις τα πρώτα χρήσιμα συμπεράσματα.

Σε κάθε περίπτωση όμως, πρέπει να εστιάσεις σε μία από τις τέσσερις (4) προαναφερόμενες περιοχές: acquisition, activation, monetization, retention. Έχοντας στο  μυαλό σου τις τέσσερις περιοχές - άξονες ανάπτυξης, θα σε βοηθήσει να δεις τη μεγάλη εικόνα και να εντοπίσεις την περιοχή που θέλεις να βελτιώσεις.

Μελέτησε τους δείκτες απόδοσης στα αντίστοιχα στάδια και προσπάθησε να καταλάβεις σε ποια στάδια δεν έχεις ικανοποιητικά αποτελέσματα.

Για παράδειγμα, αν έχεις πολλούς leads αλλά ένα πολύ μικρό ποσοστό αυτών μετατρέπεται σε πραγματικούς πελάτες, θα πρέπει να εστιάσεις στο "activation" και πιθανότατα στο Στάδιο 4. Αν έχεις έναν ικανοποιητικό αριθμό νέων πελατών που όμως δεν αγοράζουν ξανά από την επιχείρησή σου, θα πρέπει να εστιάσεις στο "monetization" και ειδικότερα στα Στάδια 5 και 6 του CVJ (excite και ascend αντίστοιχα). Αν έχεις μεγάλο engagement (επισκεψιμότητα στην ιστοσελίδα σου, αλληλεπιδράσεις στα social media κλπ) χωρίς ικανοποιητικό αριθμό νέων leads, τότε θα πρέπει να εστιάσεις στο "acquisition" και ειδικότερα στο Στάδιο 3 (subscribe).

Μετά τη μέτρηση των αποτελεσμάτων και την καταγραφή των δεικτών απόδοσης, έρχεται η ώρα της ερμηνείας και ανάλυσης των δεδομένων. Αυτό δεν είναι πάντα εύκολο... χρειάζεται εμπειρία. Πρέπει να αποφασίσεις σε ποια περιοχή θα εστιάσεις τις προσπάθειες βελτιστοποίησης: acquisition, activation, monetization ή retention. Με την προσπάθεια και εξάσκηση θα αποκτήσεις την  απαιτούμενη εμπειρία για να ερμηνεύεις τα ιστορικά δεδομένα, να βγάζεις χρήσιμα συμπεράσματα και να αποφασίζεις τεκμηριωμένα σε ποια περιοχή πρέπει να εστιάσεις για να βελτιστοποιήσεις την απόδοση του digital  marketing της επιχείρησής σου. 

Η διαδικασία της αξιοποίησης των δεδομένων 

Όπως έχουμε τονίσει, η αξία της μέτρησης και καταγραφής των δεικτών απόδοσης σε κάθε στάδιο του Customer Value Journey δεν έχει καμία αξία από μόνη της. 

Το κρίσιμο σημείο είναι πώς μπορείς να ερμηνεύσεις και να αξιοποιήσεις αυτά τα δεδομένα για να βελτιώσεις τις πραγματικές πωλήσεις και κέρδη της επιχείρησής σου.

Η βελτιστοποίηση στο digital marketing δεν μπορεί να γίνει από ένα μεμονωμένο άτομο. Επειδή η βελτιστοποίηση καλύπτει όλα τα στάδια του Customer Value Journey, η ευθύνη για τη βελτιστοποίηση πρέπει να διαχέεται οριζόντια σε μια ομάδα ανθρώπων από διαφορετικά τμήματα και με διαφορετικούς ρόλους. 

Η διαδικαδία της αξιοποίησης των δεδομένων με σκοπό τη βελτίωση των πραγματικών αποτελεσμάτων του digital marketing αποτελείται από οχτώ (8) στάδια.

Ας δούμε αυτά τα στάδια ένα προς ένα.

Στάδιο 1: Ορισμός δεικτών (key metrics) και στόχων

Όπως έχουμε πει, θα πρέπει να ορίσεις κρίσιμους και δευτερεύοντες δείκτες για κάθε στάδιο του CVJ. Και να εντοπίσεις ποιοι δευτερεύοντες δείκτες επηρεάζουν ποιους κρίσιμους δείκτες... ώστε να εστιάσεις στη βελτίωση των δευτερευόντων δεικτών... δηλαδή στους δείκτες που μπορείς να επηρεάσεις άμεσα.

Για κάθε κρίσιμο δείκτη θα πρέπει να ορίσεις έναν στόχο.

Όμως, αν δεν έχεις ιστορικά δεδομένα είναι δύσκολο να ορίσεις ένα ρεαλιστικό στόχο. Μπορεί στην πράξη ο στόχος σου να αποδειχθεί μη ρεαλιστικός ή δύσκολα επιτεύξιμος... ή αντιθέτως αρκετά εύκολος. Στην περίπτωση αυτή θα πρέπει - σε δεύτερο χρόνο - να επαναπροσδιορίσεις το στόχο σου σε πιο ρεαλιστικά επίπεδα.

Στάδιο 2: Συγκέντρωση δεδομένων 

Το στάδιο της συγκέντρωσης δεδομένων έχει να κάνει με το τι δεδομένα χρειάζεσαι (δείκτες απόδοσης) και πού θα τα βρεις (πηγές άντλησης δεδομένων). 

[Σημείωση: Έχουμε καλύψει τα στάδια 1 & 2 με την ανάλυση των κρίσιμων και δευτερευόντων δεικτών απόδοσης σε κάθε στάδιο του Customer Value Journey].

Στάδιο 3: Μελέτη και ανάλυση δεδομένων

Όπως τονίσαμε η συγκέντρωση και καταγραφή δεδομένων δεν έχει καμία αξία από μόνη της. Σημασία έχει πώς μπορείς να αξιοποιήσεις αυτά τα δεδομένα.

Η αξιοποίηση των δεδομένων ξεκινά με τη μελέτη και ανάλυσή τους. Πώς συγκρίνονται τα πραγματικά δεδομένα με τους αρχικούς στόχους; Πού έχουν επιτευχθεί οι στόχοι και πού υπολείπονται; Ποια είναι η πραγματική συσχέτιση των δευτερευόντων με τους κρίσιμους δείκτες απόδοσης;

Στάδιο 4: Ορισμός υπόθεσης

Η μελέτη και ανάλυση των δεδομένων θα πρέπει να οδηγήσει τη σκέψη σου σε κάποιες υποθέσεις για το πώς μπορείς να βελτιστοποιήσεις τις περιοχές που δεν αποδίδουν καλά... ή τις περιοχές που θεωρείς κρίσιμες για την ανάπτυξη της επιχείρησής σου και πιστεύεις πως έχουν μεγάλα περιθώρια  βελτιώσεων.

Στο στάδιο αυτό, εκτός από τα ποσοτικά δεδομένα που έχεις συγκεντρώσει, θα σε βοηθήσουν και τα ποιοτικά δεδομένα, η εμπειρία σου ή η διαίσθησή σου. Είναι ένα κρίσιμο στάδιο. Εδώ αποφασίζεις σε ποια κατεύθυνση θα κινηθούν οι ενέργειες βελτιστοποίησης.  

Σκοπός σου είναι να καταλήξεις σε μια  βασική υπόθεση - πάνω στην οποία θα πρέπει να εργαστείς. Για παράδειγμα, η υπόθεσή σου μπορεί να είναι ότι ο αριθμός των leads (υποψήφιων πελατών) δεν είναι ικανοποιητικός... και η αιτία βρίσκεται στη σελίδα προορισμού (ή sales page) η οποία παρουσιάζει χαμηλό conversion rate - δηλαδή μόνο ένα πολύ μικρό ποσοστό των επισκεπτών της συμπληρώνουν τη φόρμα ενδιαφέροντος. Με βάση αυτή την υπόθεση, αποφασίζεις πως πρέπει να προσπαθήσεις να βελτιώσεις το conversion rate της σελίδας.

Στάδιο 5: Ορισμός μεταβλητών

Οι μεταβλητές είναι τα στοιχεία που θεωρείς πως πρέπει να αλλάξεις για να βελτιώσεις τον εκάστοτε δείκτη.

Στο παράδειγμά μας, τι πρέπει να βελτιώσεις στη σελίδα προορισμού για να αυξήσεις το conversion rate της; Μπορεί να πρέπει να μειώσεις τα πεδία της φόρμας υποβολής ενδιαφέροντος (δηλαδή τα στοιχεία που ζητάς από τους επισκέπτες σου)... μπορεί να πρέπει να προσθέσεις περιεχόμενο ή να αλλάξεις τα κείμενα... μπορεί να πρέπει να προσθέσεις εικόνες. 

Όλα τα παραπάνω (πεδία της φόρμας ενδιαφέροντος, κείμενα, εικόνες) είναι οι μεταβλητές σου.

Στάδιο 6: Εφαρμογή

Συχνά, η εφαρμογή αποδεικνύεται το πιο δύσκολο στάδιο. Εδώ πρέπει να ελέγχεις αν όλα λειτουργούν ομαλά. Για παράδειγμα, με την προσθήκη περιεχομένου και εικόνων, έχει ο επισκέπτης την ίδια καλή (ή καλύτερη) εμπειρία πλοήγησης; Μήπως η σελίδα φορτώνει πιο αργά;  

Η διάρκεια της εφαρμογής των ενεργειών βελτιστοποίησης εξαρτάται από τον αριθμό και πολυπλοκότητα των μεταβλητών που έχεις ορίσει στο προηγούμενο στάδιο.

Στάδιο 7: Testing (δοκιμές)

Παρόλο που παρουσιάζεται ως ξεχωριστό στάδιο, μπορείς να θεωρήσεις πως το στάδιο των δοκιμών είναι μέρος της  εφαρμογής.

Στο στάδιο αυτό, δοκιμάζεις διάφορα σενάρια ή συνδυασμούς των μεταβλητών σου πριν καταλήξεις στο βέλτιστο σενάριο και την ολοκλήρωση της εφαρμογής.       

Στάδιο  8: Ανάλυση αποτελεσμάτων

Στο στάδιο αυτό καταγράφεις και αναλύεις τα αποτελέσματα των ενεργειών σου. Βελτιώθηκαν στην πράξη οι δευτερεύοντες και - κατ' επέκταση - οι κρίσιμοι δείκτες απόδοσης; Μπορεί ναι, μπορεί και όχι.

Αν δεν έχουν βελτιωθεί ή βελτιώθηκαν ελάχιστα, μην απογοητεύεσαι. Απλά συμβαίνει. Μελέτησε ξανά τα δεδομένα, κάνε μια νέα υπόθεση και βάλτην σε εφαρμογή. 

Μην ξεχνάς ποτέ πως ακόμα και όταν οι ενέργειες που κάνεις δεν βελτιώνουν τα πραγματικά αποτελέσματα, ο χρόνος και η προσπάθειά σου δεν πάνε χαμένα. Μέσα από τη διαδικασία αυτή, μαθαίνεις και εξελίσσεσαι... έτσι ώστε στον επόμενο κύκλο βελτιστοποίησης να έχεις μεγαλύτερες πιθανότητες επιτυχίας. 

Εφόσον έχεις αποφασίσει σε ποια περιοχή πρέπει να εστιάσεις τις προσπάθειες βελτιστοποίησης, το επόμενο βήμα είναι να ορίσεις τις ενέργειες βελτιστοποίησης... και να τις εφαρμόσεις. Αυτό περιλαμβάνει τον ορισμό μιας υπόθεσης, τον ορισμό των μεταβλητών, την εφαρμογή των ενεργειών, τις δοκιμές και την ανάλυση - αξιολόγηση των αποτελεσμάτων. Ακόμα και αν τα αποτελέσματα των βελτιστοποιήσεών σου δεν είναι ενθαρρυντικά, μέσα από τη διαδικασία αυτή θα αποκτήσεις την απαιτούμενη εμπειρία... ώστε στον επόμενο κύκλο βελτιστοποίησης να έχεις μεγαλύτερες πιθανότητες επιτυχίας.

Σύνοψη

Οι βελτιστοποιήσεις είναι αναπόσπαστο κομμάτι του digital marketing... καθώς πάντα θα υπάρχουν περιοχές που δεν αποδίδουν ή χρήζουν βελτιώσεων... ακόμα και αν απέδιδαν ικανοποιητικά στο παρελθόν. 

Για να εντοπίσεις τις περιοχές προς βελτιστοποίηση και να αποφασίσεις ποιες ενέργειες πρέπει να κάνεις, χρειάζεσαι δεδομένα. Αλλιώς, βαδίζεις στα τυφλά... ή απλώς δεν κάνεις βελτιστοποιήσεις... κάτι που θα σε οδηγήσει νομοτελειακά στην αποτυχία.

Για  το λόγο αυτό, η μέτρηση και καταγραφή δεδομένων είναι απολύτως αναγκαία.  Ξεκινά από τον ορισμό των (κρίσιμων και δευτερευόντων) δεικτών απόδοσης σε κάθε στάδιο του Customer Value Journey (CVJ).

Οι κρίσιμοι δείκτες απόδοσης είναι οι πιο σημαντικοί για την ανάπτυξη της επιχείρησής σου. Όμως, οι δευτερεύοντες δείκτες επηρεάζουν τους κρίσιμους δείκτες... και θα σε βοηθήσουν να αποφασίσεις τι πρέπει να κάνεις για να βελτιώσεις τους κρίσιμους δείκτες.

Η συλλογή δεδομένων από μόνη της δεν έχει καμία αξία. Είναι απλοί αριθμοί. Σημασία έχει πώς ερμηνεύεις και αξιοποιείς αυτούς τους αριθμούς για να βελτιώσεις την απόδοση του digital marketing στην επιχείρησή σου.

Το πρώτο βήμα είναι να δεις τη μεγάλη εικόνα και να αποφασίσεις σε ποια περιοχή - άξονα ανάπτυξης πρέπει να εστιάσεις τις προσπάθειες βελτιστοποίησης: acquisition, activation, monetization ή retention. Εστίασε σε μία περιοχή την φορά.

Το επόμενο βήμα είναι η εφαρμογή. Αυτό πρακτικά περιλαμβάνει τον ορισμό μιας υπόθεσης, τον ορισμό των μεταβλητών, την εφαρμογή των ενεργειών, τις δοκιμές και την ανάλυση - αξιολόγηση των αποτελεσμάτων.

Ακόμα και αν τα αποτελέσματα των βελτιστοποιήσεών σου δεν είναι ενθαρρυντικά, μέσα από τη διαδικασία των βελτιστοποιήσεων θα αποκτήσεις την απαιτούμενη εμπειρία ώστε στον επόμενο κύκλο βελτιστοποίησης να έχεις μεγαλύτερες πιθανότητες επιτυχίας.

Η συνέχεια...

Η βελτιστοποίηση στο digital marketing δεν σταματά ποτέ. Άλλωστε, το (digital) marketing δεν σταματά ποτέ.

Ακόμα και στο ιδανικό σενάριο που έχεις βελτιστοποιήσει σε ικανοποιητικό βαθμό όλους τους κρίσιμους δείκτες σε όλα τα στάδια του Customer Value Journey - κάτι το οποίο είναι ουτοπικό για κάθε επιχείρηση στον κόσμο - πάντα θα υπάρχουν και άλλα περιθώρια βελτίωσης. Και πάντα, θα προκύπτουν περιοχές που ενώ στο παρελθόν απέδιδαν ικανοποιητικά, σταδιακά σταμάτησαν να αποδίδουν.

Αυτό συμβαίνει και θα συνεχίσει να συμβαίνει για πάντα... διότι στο επιχειρείν και στο digital marketing, τα δεδομένα αλλάζουν συνεχώς. Ο ανταγωνισμός σου ενισχύεται, οι ανάγκες και οι προτιμήσεις των πελατών σου μεταβάλλονται, οι τεχνολογίες του digital marketing εξελίσσονται.

Για να επιβιώσεις και να ευδοκιμήσεις, θα πρέπει να μάθεις να προσαρμόζεσαι σε νέα δεδομένα... και να επανασχεδιάζεις και να προσαρμόζεις τη στρατηγική σου στο marketing και τις ενέργειες βελτιστοποιήσεων.

Αν οι βελτιστοποιήσεις έχουν ενθαρρυντικά αποτελέσματα... και συνεχίσεις να τις εφαρμόζεις με συνέπεια, τότε θα πετύχεις στο digital marketing. 

Τότε, η επιχείρησή σου - πιθανότατα - δεν θα μοιάζει καθόλου με την επιχείρησή σου σήμερα. Θα έχεις περισσότερο προσωπικό για να  διαχειριστεί τον αυξημένο όγκο εργασιών... περισσότερα μηχανήματα... περισσότερα προϊόντα και υπηρεσίες... και φυσικά  περισσότερους πελάτες  και κέρδη.

Θέλεις να αναπτύξεις την επιχείρησή σου; Είσαι έτοιμος να ξεκινήσεις το ταξίδι;

Αν ναι, είμαστε στη διάθεσή σου.

 

ΚΛΕΙΣΕ ΡΑΝΤΕΒΟΥ