Δεν αναφερόμαστε στον υποψήφιο πελάτη που είναι έτοιμος να αγοράσει.
Οι επιχειρηματίες ξέρουν πώς να πουλάνε σε όσους είναι έτοιμοι να αγοράσουν.
Ξέρουν πολύ καλά το προϊόν τους… αγαπούν τη δουλειά τους… έχουν εμπειρία… κλείνουν την πώληση σχεδόν ενστικτωδώς.
Αναφερόμαστε σε όσους υποψήφιους πελάτες σου δεν είναι (ακόμα) έτοιμοι να αγοράσουν.
Ειδικότερα, σε όσους δεν σε γνωρίζουν... δεν γνωρίζουν την επιχείρησή σου… δεν έχουν ακούσει το brand σου.
Μην κάνεις το λάθος να τους αγνοήσεις.
Ούτε το λάθος να προσπαθήσεις να τους πουλήσεις το προϊόν σου αμέσως… όπως κάνεις σε όσους είναι έτοιμοι να αγοράσουν.
Δεν θα πετύχει η προσπάθειά σου…
…διότι αυτοί ακόμα δεν σε γνωρίζουν… και άρα δεν σε εμπιστεύονται για να σου δώσουν τα χρήματά τους.
Αυτοί βρίσκονται ακόμα στο 1ο στάδιο της αγοραστικής τους διαδρομής (Customer Journey)… στο στάδιο του Awareness.
Πώς λοιπόν θα πρέπει να τους μιλήσεις;
Η απάντηση είναι: Εξαρτάται σε ποιο επίπεδο του Awareness βρίσκονται.
Ναι… το στάδιο του Awareness διακρίνεται σε επιμέρους επίπεδα.
Οι υποψήφιοι πελάτες σου που βρίσκονται ακόμα στην αρχή της αγοραστικής τους διαδρομής – δηλαδή στο 1ο στάδιο του Awareness – διακρίνονται σε πέντε (5) κατηγορίες… όπως γράφει ο Eugene Schwartz στο βιβλίο του Breakthrough Advertising (αν θέλεις να μάθεις περισσότερα για την αγοραστική διαδρομή των πελατών σου, διάβασε το άρθρο μας: Σχεδιάζοντας τη στρατηγική marketing της επιχείρησής σου).
Αν θέλεις να τους μιλήσεις και να κερδίσεις το ενδιαφέρον τους, θα πρέπει πρώτα να μάθεις σε ποιο επίπεδο του Awareness βρίσκονται.
Ας δούμε λοιπόν ένα προς ένα τα επίπεδα του Awareness και πώς να μιλήσεις σε κάθε ένα από τα επίπεδα αυτά.
Επίπεδο 1: Άγνοια προβλήματος (Problem unaware)
Ο υποψήφιος πελάτης σου δεν γνωρίζει πως έχει κάποιο πρόβλημα (ή ανάγκη) σε σχέση με το προϊόν ή υπηρεσία που του προσφέρεις.
Στην περίπτωση αυτή, θα πρέπει να τον εκπαιδεύσεις ώστε να αποκτήσει αυτή την επίγνωση.
Παραδείγματα:
- Μία λειτουργία ενός smart watch σε βοηθά να καταγράφεις τι αποστάσεις περπατάς κάθε μέρα και με ποιο ρυθμό. Αυτό σε βοηθά να διαχειριστείς αποτελεσματικότερα την άσκηση που κάνεις με το καθημερινό περπάτημα. Όμως, πολλοί άνθρωποι δεν έχουν επίγνωση της ανάγκης να περπατούν κάθε μέρα για να διατηρήσουν την καλή υγεία και ευεξία τους.
Πώς θα πρέπει να τους μιλήσει η εταιρία που πουλά αυτή την εφαρμογή;
Θα πρέπει να εκπαιδεύσει το κοινό – στόχο για τις δυσάρεστες συνέπειες που έχει η καθιστική ζωή στην καθημερινότητά τους.
- Ένα άλλο παράδειγμα: Ένα συνταξιοδοτικό πρόγραμμα που απευθύνεται σε νέους.
Οι μεγαλύτερης ηλικίας άνθρωποι γνωρίζουν τα οφέλη ενός συνταξιοδοτικού προγράμματος. Όμως, οι νεότεροι άνθρωποι δεν σκέφτονται καν την ανάγκη μιας καλής σύνταξης… ώστε να ζουν άνετα όταν δεν θα μπορούν να εργάζονται.
Πώς πρέπει να μιλήσει η ασφαλιστική εταιρία στον υποψήφιο πελάτη νεαρής ηλικίας;
Θα πρέπει να τον εκπαιδεύσει για να καταλάβει το μέγεθος του προβλήματος που δημιουργεί σήμερα αν δεν κάνει καλή διαχείριση των χρημάτων του και πώς αυτό θα του δυσκολέψει τη ζωή αργότερα.
Στις περιπτώσεις αυτές, το μήνυμα πρέπει να είναι εκπαιδευτικό.
Πραγματικές ιστορίες ανθρώπων θα βοηθούσαν σίγουρα.
Για παράδειγμα, ιστορίες για το πώς άνθρωποι που κέρδιζαν ένα καλό εισόδημα στα νιάτα τους, σήμερα ζουν με μια πενιχρή σύνταξη επειδή δεν έκαναν καλή διαχείριση των χρημάτων που κέρδιζαν.
Ή συνεντεύξεις επιστημόνων και αποτελέσματα ερευνών για να ανδειχθούν οι αρνητικές συνέπειες της καθιστικής ζωής.
Επίπεδο 2: Επίγνωση προβλήματος (Problem aware)
Στο επίπεδο αυτό, ο πελάτης σου γνωρίζει πως έχει ένα πρόβλημα αλλά δεν γνωρίζει τις διαθέσιμες λύσεις στην αγορά.
Παραδείγματα:
- Ένας άνθρωπος αισθάνεται πόνους στη μέση του. Γνωρίζει το πρόβλημά του αλλά δεν γνωρίζει τις λύσεις της χειροπρακτικής που θα τον βοηθήσουν να απαλλαχθεί από τους πόνους του.
- Ένας επαγγελματίας γνωρίζει πως ο υπολογιστής του είναι αργός και δυσκολεύεται να ανταπεξέλθει στις εργασιακές του ανάγκες… αλλά δεν γνωρίζει τις διαθέσιμες τεχνολογικές λύσεις για να βελτιώσει την απόδοση του υπολογιστή του.
Πώς θα πρέπει να μιλήσεις στον υποψήφιο πελάτη σου αν γνωρίζει το πρόβλημά του αλλά όχι τις διαθέσιμες λύσεις;
Θα πρέπει να εστιάσεις στο πρόβλημά του.
Οι άνθρωποι που έχουν επίγνωση του προβλήματος είναι πολύ δεκτικοί στην πληροφορία που μιλά στο πρόβλημά τους.
Όσο περισσότερο του μιλάς για το πρόβλημα που αντιμετωπίζει τόσο περισσότερο θα σε ακούει…
…θα κερδίσεις το ενδιαφέρον του…
…θα αισθανθεί πως τον καταλαβαίνεις…
…και θα αρχίσει να σε εμπιστεύεται.
Επίπεδο 3: Επίγνωση λύσης (solution aware)
Ο υποψήφιος πελάτης σου έχει επίγνωση του προβλήματος, γνωρίζει τις διαθέσιμες λύσεις στην αγορά αλλά δεν γνωρίζει ποια λύση χρειάζεται.
Παραδείγματα:
- Μια γυναίκα θέλει να αντιμετωπίσει τις ρυτίδες της. Γνωρίζει για διάφορες λύσεις, όπως κρέμες αντιγήρανσης, θεραπείες με λέιζερ, ενέσεις και φυσικά προϊόντα… αλλά δεν έχει αποφασίσει ποια λύση είναι η καταλληλότερη για εκείνη.
- Ένας επαγγελματίας χρειάζεται ένα νέο λογισμικό. Γνωρίζει για διάφορες εφαρμογές και πλατφόρμες που είναι διαθέσιμες στην αγορά… αλλά δεν έχει αποφασίσει ακόμα ποια είναι η καταλληλότερη για την επιχείρησή του.
Πώς πρέπει να μιλήσεις στον υποψήφιο πελάτη σου αν γνωρίζει το πρόβλημά του και τις διαθέσιμες λύσεις στην αγορά… αλλά δεν γνωρίζει ποια λύση είναι η καταλληλότερη για εκείνον;
Καθοδήγησέ τον για να πάρει την τελική απόφαση.
Δώσε του συγκριτικά δεδομένα… κριτικές πελατών… αποτελέσματα δοκιμών… ή άλλες πληροφορίες που θα τον βοηθήσουν να αποφασίσει.
Μέσα από τις πληροφορίες αυτές, θα πρέπει να «φωτογραφίζεις» τη δική σου λύση ως την πιο ενδεδειγμένη.
Επίπεδο 4: Επίγνωση προϊόντος (product aware)
Ο υποψήφιος πελάτης σου έχει επίγνωση του προβλήματός του, γνωρίζει τις διαθέσιμες λύσεις και έχει ακούσει και για τη δικό σου προϊόν…
...αλλά δεν γνωρίζει αρκετά ώστε να αποφασίσει να το αγοράσει.
Παραδείγματα:
- Κάποιος έχει αποφασίσει να ξεκινήσει ένα πρόγραμμα γυμναστικής. Γνωρίζει για την ύπαρξη ενός συγκεκριμένου γυμναστηρίου στην περιοχή του και του προγράμματος γύμνασης που τον ενδιαφέρει… αλλά δεν έχει αποφασίσει ακόμα να το αγοράσει.
- Ένας ιδιοκτήτης σπιτιού θέλει να αγοράσει νέα έπιπλα. Έχει επιλέξει έναν καναπέ… αλλά δεν έχει αποφασίσει ακόμα να τον αγοράσει.
Πώς θα πρέπει να μιλήσεις στον υποψήφιο πελάτη σου αν γνωρίζει το πρόβλημά του και το προϊόν – υπηρεσία που θέλει να αγοράσει… αλλά δεν έχει αποφασίσει ακόμα να το αγοράσει;
Μίλησέ του του για τα οφέλη του προϊόντος σου και πώς αυτά θα βελτιώσουν την καθημερινότητα του…
…πώς θα τον κάνουν να αισθανθεί αφού θα έχει αποκτήσει το προϊόν σου…
…πώς θα βελτιώσει το status του.
Επίπεδο 5: Πλήρης επίγνωση (most aware)
Ο υποψήφιος πελάτης σου έχει επίγνωση του προβλήματός του, των διαθέσιμων λύσεων και του δικής σου λύσης. Έχει πειστεί ότι το δικό σου προϊόν - υπηρεσία είναι η καταλληλότερη επιλογή… αλλά ακόμα διστάζει να το αγοράσει.
Πολλές φορές οι καταναλωτές δεν αποφασίζουν να βάλουν το χέρι στην τσέπη… επειδή – παρόλο που έχουν πειστεί για το προϊόν ή υπηρεσία που χρειάζονται – υπάρχουν ακόμα κάποιοι παράγοντες που τους κάνουν διστακτικούς.
Θα πρέπει να βρεις τι είναι αυτό που κάνει διστακτικό τον πελάτη σου να αγοράσει – παρόλο που έχει πειστεί για την καταλληλότητα του προϊόντος – υπηρεσίας σου.
Είναι η τιμή;
Αν ναι, θα πρέπει να του μιλήσεις για τους διαθέσιμους τρόπους πληρωμής, δόσεις κλπ… ή να τον ενημερώσεις για τις προσφορές σου.
Είναι ο χρόνος που θα απαιτήσει για να κάνει χρήση του προϊόντος – υπηρεσίας σου;
Αν ναι, θα πρέπει να του μιλήσεις για το πόσο εύκολο στη χρήση του είναι το προϊόν σου.
Είναι ότι απλά χρειάζεται περισσότερο χρόνο για να αποφασίσει;
Τότε, δώσε του τον χρόνο που χρειάζεται.
Το πιθανότερο είναι πως δεν σε έχει εμπιστευτεί αρκετά για να προχωρήσει στην αγορά.
Χτίσε την εμπιστοσύνη που χρειάζεται ο πελάτης σου.
Κράτησε την επικοινωνία μαζί του ζωντανή δείχνοντας συνέπεια.
Επανέλαβε το μήνυμά σου και τις πληροφορίες σου διότι είναι εύκολο να σε ξεχάσει.
Με την επανάληψη θα τον βοηθήσεις να σε θυμάται και να κατανοήσει καλύτερα τις κρίσιμες πληροφορίες για το προϊόν σου... ώστε να επισπεύσεις την απόφαση αγοράς… ή όταν είναι έτοιμος να αγοράσει, να είσαι η πρώτη επιλογή του και να αγοράσει από σένα.
Συμπέρασμα:
Αν θέλεις να κερδίσεις τον υποψήφιο πελάτη σου, τότε θα πρέπει να του στέλνεις το σωστό μήνυμα στη σωστή χρονική στιγμή.
Πώς όμως μπορείς να γνωρίζεις ποιο είναι το σωστό μήνυμα στη σωστή στιγμή;
Η απάντηση δεν είναι εύκολη... εκτός αν...
...εκτός αν γνωρίζεις καλά τον πελάτη σου και το στάδιο της αγοραστικής διαδρομής στο οποίο βρίσκεται.
Αν έχεις μελετήσει τα παραπάνω... δηλαδή αν γνωρίζεις καλά τον ιδανικό πελάτη σου... και αν γνωρίζεις τα στάδια της διαδρομής που διανύει μέχρι να αγοράσει το προϊόν σου αλλά και μετά την αγορά... τότε η γνώση αυτή θα σε βοηθήσει να βρεις ποιο είναι το κατάλληλο μήνυμα που θα πρέπει να στέλνεις την κατάλληλη στιγμή.
Θέλεις να μάθεις περισσότερα για το πώς μπορείς να εφαρμόσεις τα παραπάνω στην επιχείρησή σου;
Ζήτησε ένα δωρεάν workshop. Θα σε βοηθήσει να βάλεις τις σκέψεις σου σε μια σειρά και να δεις πώς μπορείς να εφαρμόσεις τα παραπάνω στην επιχείρησή σου.
Ακολούθησε τον παρακάτω σύνδεσμο και θα μάθεις περισσότερα για το τι θα αποκομίσεις από αυτό το workshop.
