Οι νέες τεχνολογίες στον χώρο του marketing εξελίσσονται για να σε βοηθήσουν - ως επιχειρηματία - να πετύχεις το σκοπό σου: να δημιουργήσεις νέα σύγχρονα κανάλια επικοινωνίας με υποψήφιους πελάτες και να αυξήσεις τα έσοδα και τα κέρδη της επιχείρησής σου.
Όμως την ίδια στιγμή, η ραγδαία εξέλιξη των τεχνολογιών στο digital marketing έχει δημιουργήσει ένα πρόβλημα: έχει στρέψει την προσοχή σου από την ουσία και τις θεμελιώδεις αρχές του marketing προς την τεχνολογία.
Σχεδόν κάθε μέρα ακούς και για μια νέα εξέλιξη, ένα νέο κανάλι, ένα νέο εργαλείο, που υπόσχεται θαύματα. Αν έχεις την τάση να γοητεύεσαι από τις νέες τεχνολογίες, είναι πιο εύκολο να παρασυρθείς. Και κάπως έτσι, αντί να εστιάζεις στον πελάτη σου και τις ανάγκες του, διαβάζεις για τη νέα συναρπαστική τεχνολογία και πώς θα την εφαρμόσεις στην επιχείρησή σου.
Όμως, αν θέλεις να πετύχεις στο digital marketing πρέπει να ξεκινήσεις από το marketing. Όχι το digital.
Το άρθρο αυτό σκοπεύει να σου θυμίσει ποιο είναι το πραγματικό marketing.
Και να για να μην παρεξηγηθούμε. Θέλουμε την τεχνολογία σύμμαχό μας. Όμως, για να την κάνουμε σύμμαχό μας, πρέπει να μάθουμε να την χρησιμοποιούμε σωστά. Προς όφελός μας.
Ας δούμε πώς.
Business is Human to Human (H2H)
Υπάρχει μια θεμελιώδης αρχή στο business: Business is Human to Human.
Δεν έχει σημασία τι πουλάς. Δεν έχει σημασία αν η επιχείρησή σου είναι B2B (business-to-business) ή B2C (business-to-customer).
Πίσω από κάθε συναλλαγή βρίσκονται πάντα δύο άνθρωποι. Ακόμα και σε μια συναλλαγή μεταξύ δύο επιχειρήσεων (B2B), υπάρχει ένας άνθρωπος που εκπροσωπεί τον προμηθευτή (πωλητή) ενός προϊόντος ή υπηρεσίας και από την άλλη πλευρά, ένας άνθρωπος που θέλει να αγοράσει κάτι για την επιχείρηση στην οποία εργάζεται.
Το business λοιπόν βασίζεται στην αλληλεπίδραση μεταξύ δύο ανθρώπων. Μην ξεχνάς ποτέ ότι Business is Human to Human.
Το business βασίζεται στην εμπιστοσύνη
Αυτή είναι επίσης μια άλλη θεμελιώδης αρχή του business: το business βασίζεται στην εμπιστοσύνη.
Κανείς δεν θα σου δώσει τα χρήματά του αν δεν σε εμπιστεύεται.
Για να δημιουργηθεί όμως εμπιστοσύνη, πρέπει να υπάρχει οικειότητα. Δεν μπορείς να εμπιστευτείς κάποιον αν δεν τον γνωρίζεις και δεν έχεις εξοικειωθεί μαζί του αρκετά.
Το λάθος των περισσότερων επιχειρηματιών και marketers
Στη φωτογραφία βλέπουμε έναν κύριο να έχει γονατίσει και να κάνει πρόταση γάμου στην αγαπημένη του. Νομίζω θα συμφωνήσουμε ότι αυτό δεν είναι το πρώτο τους ραντεβού, έτσι δεν είναι; Έχουν προηγηθεί πολλά ραντεβού, υπό διαφορετικές συνθήκες, μέχρι να δημιουργηθεί αυτό το επίπεδο οικειότητας και εμπιστοσύνης, ώστε να υπάρξει η πρόταση γάμου.
Άρα, έχει σημασία η σειρά με την οποία γίνονται τα πράγματα. Δεν μπορείς να κάνεις πρόταση γάμου από το πρώτο ραντεβού.
Αναρωτιέσαι τι σχέση έχει αυτό με το marketing; Έχει μεγάλη σχέση.
Διότι πολλοί επιχειρηματίες και marketers κάνουν το ισοδύναμο λάθος της πρότασης γάμου από το πρώτο ραντεβού – που είναι η πρόταση πώλησης από το πρώτο ραντεβού.
Βιάζονται να πουλήσουν χωρίς να δώσουν στον υποψήφιο πελάτη τους τον χρόνο που εκείνος χρειάζεται για να τους γνωρίσει καλύτερα, να αισθανθεί οικεία με το brand τους και να τους εμπιστευτεί.
Ακόμα και σε περιπτώσεις που μπορεί να νομίζεις πως ο πελάτης σου σε γνωρίζει αρκετά, δεν σημαίνει απαραίτητα πως είναι έτοιμος να δεσμευτεί μαζί σου σε τέτοιο επίπεδο ώστε να θέλει να κάνει business μαζί σου.
Άρα, στο business και στο marketing, έχει σημασία η σειρά με την οποία γίνονται τα πράγματα. Sequence matters!
Πώς επιτυγχάνεται η ανθρώπινη οικειότητα (human intimacy)
Ας δούμε αρχικά πώς επιτυγχάνεται η οικειότητα μεταξύ δύο ανθρώπων. Και αμέσως μετά θα δούμε πώς επιτυγχάνεται η οικειότητα με μια επιχείρηση ή ένα brand.
Γιατί ξεκινάμε από την οικειότητα μεταξύ δύο ανθρώπων; Διότι το business είναι human-to-human. Βασίζεται στην αλληλεπίδραση μεταξύ ανθρώπων.
Επίσης, η οικειότητα δημιουργεί εμπιστοσύνη, η οποία είναι απαραίτητη για να γίνει η συναλλαγή.
Για να δούμε πώς επιτυγχάνεται η οικειότητα μεταξύ δύο ανθρώπων, θα επικαλεστούμε την επιστήμη. Και ειδικότερα, τον Desmond Morris, ο οποίος είναι επιστήμονας ζωολόγος και έχει γράψει το βιβλίο Intimate Behavior.
Ο Desmond Morris υποστηρίζει πως η απόλυτη οικειότητα μεταξύ δύο ανθρώπων του διαφορετικού φύλου επιτυγχάνεται μέσα από δώδεκα (12) στάδια. Στο βιβλίο του, ο Desmond Morris παρουσιάζει τα 12 στάδια τα οποία είναι:
1. Eye to body
2. Eye to eye
3. Voice to voice
4. Hand to hand
5. Arm to shoulder
6. Arm to waist/back (hug)
7. Mouth to mouth
8. Hand to head
9. Hand to body
10. Mouth to body
11. Hand to …………
12. …………………
Μπορείς να φανταστείς και μόνος σου ποια είναι τα στάδια 11 και 12...
Είναι σημαντικό να θυμάσαι ότι δεν μπορείς να παραβλέψεις περισσότερα του ενός ή δύο σταδίων στη σειρά. Αν τα παραβλέψεις, τότε θα κάνεις τον άλλον να αισθανθεί προσβεβλημένος/η και δεν θα προχωρήσει η διαδικασία της ανθρώπινης οικειότητας.
Στη διαδικασία δημιουργίας της ανθρώπινης οικειότητας, η σειρά μετράει. Sequence matters.
Πώς επιτυγχάνεται η οικειότητα με μια επιχείρηση ή brand (business intimacy)
Η οικειότητα με μια επιχείρηση και ένα brand επιτυγχάνεται επίσης με τη σειρά.
Η διαδικασία μέσω της οποίας επιτυγχάνεται το human intimacy έχει πολλές ομοιότητες με τη διαδικασία μέσα από την οποία επιτυγχάνεται το business intimacy. To business intimacy πατά πάνω στο human intimacy. Business is human-to-human, όπως είδαμε.
H διαφορά τους είναι ότι στο business intimacy τα στάδια είναι 8 (αντί για 12).
Το παραπάνω σχήμα δείχνει τα οχτώ (8) στάδια μέσα από τα οποία επιτυγχάνεται η οικειότητα με μια επιχείρηση ή ένα brand. Είναι τα 8 στάδια που μετατρέπουν ανθρώπους που δεν γνωρίζουν την επιχείρησή σου σε ένθερμους υποστηρικτές της.
Αρχικά, οι άνθρωποι αυτοί βιώνουν μια μη ευχάριστη κατάσταση πριν γνωρίσουν την επιχείρηση (δες κάτω αριστερά του σχήματος). Μπορεί να είναι κουρασμένοι, απογοητευμένοι, προβληματισμένοι. Στο τέλος όμως βιώνουν μια πολύ πιο ευχάριστη κατάσταση αφού έχουν αγοράσει και καταναλώσει τα προϊόντα - υπηρεσίες της επιχείρησής σου (δες πάνω δεξιά του σχήματος).
Στη CINNAMON Marketing σχεδιάζουμε τη στρατηγική digital marketing των επιχειρήσεων - πελατών μας με βάση αυτά τα 8 στάδια. Ανεξάρτητα από το τι προϊόν ή υπηρεσία πουλάς, αυτά είναι τα 8 στάδια της αγοραστικής συμπεριφοράς του πελάτη σου.
Ας δούμε αναλυτικότερα τι συμβαίνει σε κάθε ένα από τα 8 στάδια:
Στάδιο 1: Aware
Ο υποψήφιος πελάτης μαθαίνει για πρώτη φορά για την επιχείρηση (ή το brand). Μπορεί να δει μια διαφήμιση της επιχείρησης, να κάνει μια αναζήτηση στη Google, να ακούσει από έναν φίλο του κλπ.
Μπορείς να θεωρήσεις ότι το στάδιο Aware αντιστοιχεί στα στάδια 1 & 2 της ανθρώπινης οικειότητας (eye to body, eye to eye).
Στάδιο 2: Engage
Είναι το στάδιο της αλληλεπίδρασης με την επιχείρηση. Ο υποψήφιος πελάτης διαβάζει ένα άρθρο στο blog στην ιστοσελίδα της επιχείρησης, βλέπει ένα video, αλληλεπιδρά με την επιχείρηση στα social media κλπ.
Μπορείς να θεωρήσεις ότι το στάδιο Engage αντιστοιχεί στο στάδιο 3 της ανθρώπινης οικειότητας (voice to voice) όπου οι δύο άνθρωποι αρχίζουν και μιλάμε μεταξύ τους.
Στάδιο 3: Subscribe
Είναι η πρώτη μικρή και ανέξοδη αλλά έμπρακτη εκδήλωση ενδιαφέροντος. Ο υποψήφιος πελάτης γράφεται στη λίστα αποδεκτών του newsletter, δίνει το email του για να λάβει ένα e-book, κλείνει ραντεβού με εκπρόσωπο της επιχείρησης κλπ.
Μπορείς να θεωρήσεις ότι το στάδιο Subscribe αντιστοιχεί στο στάδιο όπου οι δύο άνθρωποι ανταλάσσουν τα τηλέφωνά τους για να μείνουν σε επαφή ή έχουν κλείσει το πρώτο τους ραντεβού.
Στάδιο 4: Convert
Ο υποψήφιος πελάτης κάνει την πρώτη του μικρή δέσμευση σε χρόνο ή χρήμα με την επιχείρηση (ή το brand). Εμφανίζεται στο ραντεβού που έκλεισε, παρακολουθεί ένα webinar ή ένα demo, ή κάνει την πρώτη του μικρή αγορά από την επιχείρηση, η οποία όμως είναι μικρή σε αξία γιατί ακόμα δεν είναι έτοιμος να ρισκάρει περισσότερο.
Μπορείς να θεωρήσεις ότι το στάδιο Convert αντιστοιχεί στο στάδιο όπου οι δύο άνθρωποι βγαίνουν το πρώτο τους ραντεβού και αρχίζουν να αποκτούν κάποια σχετική οικειότητα μεταξύ τους περνώντας στα στάδια 4 ή 5 ή και στα μεταγενέστερα στάδια της ανθρώπινης οικειότητας, ανάλογα με το πόσο γρήγορα εξελίσσουν τη σχέση τους.
Στάδιο 5: Excite
Ο υποψήφιος πελάτης μετά την πρώτη του μικρή δέσμευση σε χρόνο ή χρήμα, βιώνει την πραγματική αξία του προϊόντος - υπηρεσίας και ενθουσιάζεται από την εμπειρία του. Πλέον, εμπιστεύεται περισσότερο την επιχείρηση (ή το brand) και είναι έτοιμος να ξοδέψει περισσότερα χρήματα αγοράζοντας ένα πιο ακριβό προϊόν (ή υπηρεσία).
Μπορείς να θεωρήσεις ότι το στάδιο Excite αντιστοιχεί στο στάδιο μετά το πρώτο ραντεβού των δύο ανθρώπων. Ενθουσιάζονται με την εμπειρία του ραντεβού, θέλουν να το επαναλάβουν και να εξελίξουν τη σχέση τους σε μεταγενέστερα στάδια της ανθρώπινης οικειότητας (ας πούμε στα στάδια 7, 8 ή 9).
Στάδιο 6: Ascend
Ο υποψήφιος πελάτης προχωρά στην πρώτη ουσιαστική "δέσμευση" με την επιχείρηση (ή το brand). Κάνει την πρώτη του αγορά ενός πιο ακριβούς προϊόντος ή υπηρεσίας. Στη συνέχεια προχωρά και σε άλλες αγορές από την επιχείρηση, για παράδειγμα κάνει επαναληπτικές αγορές του ίδιου προϊόντος, ή αγοράζει συμπληρωματικά προϊόντα, ή πιο αναβαθμισμένα και ακριβά προϊόντα.
Μπορείς να θεωρήσεις ότι το στάδιο 6 Ascend αντιστοιχεί στα στάδια 10 (mouth to body) και στα μεταγενέστερα στάδια 11 και 12 της ανθρώπινης οικειότητας όπου οι δύο άνθρωποι επιτυγχάνουν την απόλυτη οικειότητα μεταξύ τους.
Βλέπεις τις ομοιότητες μεταξύ των σταδίων της ανθρώπινης οικειότητας (human intimacy) και της οικειότητας με μια επιχείρηση (business intimacy); Δεν θα πρέπει να σε εκπλήσσει. Το ξαναλέμε διότι είναι σημαντικό. Business is human-to-human.
Τα επόμενα στάδια 7 και 8 δεν έχουν τα αντίστοιχά τους στη διαδικασία της ανθρώπινης οικειότητας. Ας τα δούμε όμως και αυτά.
Στάδιο 7: Advocate
Ο πελάτης έχει αγοράσει αρκετά προϊόντα - υπηρεσίες ή έχει συνεργαστεί αρκετές φορές με την επιχείρηση. Είναι ικανοποιημένος σε τέτοιο βαθμό που είναι διατεθειμένος να δημοσιεύσει ένα testimonial για την επιχείρηση ή να δώσει τη συγκατάθεσή του για να δημιουργηθεί και να δημοσιευθεί από την επιχείρηση ένα case study (ή success story).
Στάδιο 8: Promote
Στο τελευταίο στάδιο του Promote, ο πελάτης γίνεται πρεσβευτής της επιχείρησης (ή του brand) διαφημίζοντας την επιχείρηση (ή το brand) στον κύκλο του και δίνοντας συστάσεις προς την επιχείρηση. Είτε παθητικά (αν του ζητηθεί) είτε ενεργά (με δική του πρωτοβουλία). Το στάδιο αυτό μπορεί να περιλαμβάνει και κάποια χρηματική αμοιβή από την επιχείρηση ως κίνητρο για να γίνει μεγαλύτερη διαφήμιση ή να προκύψουν περισσότερες συστάσεις.
Τι σημαίνουν όλα αυτά για το marketing της επιχείρησής σου
Για να κάνεις πωλήσεις, πρέπει ο υποψήφιος πελάτης σου να σε εμπιστευθεί. Το business βασίζεται στην εμπιστοσύνη.
Για να σε εμπιστευθεί πρέπει πρώτα να σε γνωρίσει και να νοιώσει οικεία μαζί σου (ή με τα προϊόντα - υπηρεσίες σου ή με το brand σου).
Για να νοιώσει οικεία και να σε εμπιστευθεί πρέπει να πάρει τον χρόνο του. Μην κάνεις το λάθος των περισσότερων επιχειρηματιών που κάνουν την "πρόταση πώλησης από το πρώτο ραντεβού".
Αντί αυτού τι πρέπει να κάνεις;
Πρέπει να οδηγήσεις τον υποψήφιο πελάτη σου μεθοδικά και συστηματικά να κάνει τη διαδρομή των 8 σταδίων. Έτσι, θα μπορέσεις να μετατρέπεις υποψήφιους πελάτες που δεν σε γνωρίζουν και δεν έχουν ακούσει τίποτα για την επιχείρησή σου, σε ικανοποιημένους πελάτες που αγοράζουν επαναλαμβανόμενα από σένα και σε διαφημίζουν στον κύκλο τους.
Στη CINNAMON Marketing σχεδιάζουμε τη στρατηγική marketing των επιχειρήσεων με βάση τα 8 στάδια.
Για κάθε ένα από αυτά τα στάδια, εφαρμόζουμε στρατηγικές και τακτικές (digital) marketing με σκοπό να μετακινήσουμε τον υποψήφιο πελάτη στο επόμενο στάδιο. Έτσι, τον οδηγούμε βήμα προς βήμα προς τον τελικό στόχο.
Υπάρχει ένας κανόνας στην εφαρμογή αυτής της στρατηγικής: Εστιάζουμε σε ένα στάδιο τη φορά.
Φαντάσου λοιπόν να πετύχουμε διπλασιασμό αποτελέσματος σε κάθε ένα από τα 8 στάδια. Τότε, οι πωλήσεις της επιχείρησης θα έχουν αυξηθεί κατά 28, δηλαδή 256 φορές! Κάτι που φυσικά είναι απολύτως ΟΥΤΟΠΙΚΟ!!!
Σκέψου όμως να πετύχουμε διπλασιαμό αποτελεσμάτων σε ένα μόνο στάδιο. Ή να πετύχουμε βελτίωση αποτελεσμάτων κατά 30 - 40% σε δύο ή τρία στάδια. Ή να πετύχουμε βελτίωση αποτελεσμάτων κατά μόλις 10% και στα 8 στάδια.
Σε όλες αυτές τις περιπτώσεις, το τελικό αποτέλεσμα θα ήταν ο διπλασιασμός των πωλήσεων της επιχείρησής σου.
Θέλεις να μάθεις περισσότερα για τη στρατηγική μας και το πλαίσιο και μεθοδολογία που χρησιμοποιούμε για να διπλασιάσουμε (τουλάχιστον!) τις πωλήσεις των επιχειρήσεων - πελατών μας; Ζήτησε ένα δωρεάν workshop.
Θέλεις να μάθεις περισσότερα για το digital marketing; Διάβασε τον Πλήρη Οδηγό Digital Marketing.
